多賬號廣撒網——戴爾中國的微博品牌推廣

案例背景

品牌訴求：實現與消費者的直接溝通

2007年，在發現傳統媒體發布信息的頻率和更新速度難以滿足消費者需求，并且會花費大量人力和資金成本之后，戴爾曾經與微博網站Twitter合作，拉近與消費者之間的距離。此次在中國的微博營銷，戴爾將目光瞄準了新浪微博。

目標對象

商務人士、教育界人士（學生、老師）、醫療，以及中小型企業等。

媒體選擇：微博營銷拉近與顧客距離

新浪微博是中國最大的微博平臺，有著極其龐大的用戶群，影響力廣泛。戴爾于2010年3月開通了新浪微博，并且設置了多種賬號，針對用戶的不同需求，迅速提出解決方案，希望通過跟消費者的直接溝通，提升公司形象，促進其品牌在中國的推廣。

案例執行方案

1、微博賬號多樣化策略，多范圍廣角度與用戶溝通

戴爾公司在注冊戴爾中國官方微博的同時一并開通如“戴爾中小企業”“戴爾促銷”“戴爾解決方案專家”等多種具有針對性的官方賬號，來多范圍廣角度地與用戶進行溝通。

表 1.戴爾中國多樣化賬號及其主要特點

2、員工現身微博，做品牌代言人

戴爾公司鼓勵員工在微博上亮明身份,作為企業的形象代言人跟用戶交流、溝通。并在員工內部征集志愿圍脖大使，經過一系列的培訓，向公眾公開這些大使的圍脖賬號。當消費者有問題，也可以咨詢戴爾公司微博大使。希望消費者通過和戴爾普通員工點點滴滴的接觸，能進一步感受到戴爾品牌的親和力，了解戴爾的品牌文化，而喜歡上戴爾。

圖 1 戴爾的微博員工形象大使

3、在微博上的信息及時更新，回饋反應速度快

不管是官方微博“戴爾中國”還是其他賬號，微博基本每天都有更新，節假日也有。通過時刻保持對微博信息狀態的關注，及時發現動態變化，為用戶解決問題。

4、通過靈活的溝通手段，為粉絲提供全面信息

在官方微博，提供跟戴爾產品有關的信息很全面：

比如通過微博的@功能來@用戶，回答跟“戴爾產品”有關的問題，為用戶提供戴爾產品的購買、使用、維護建議。還可以主動評論跟“戴爾”有關的報道、微博狀態，與網友積極溝通。

直接發布微博，直接發布的內容主要有兩類：一類是提供戴爾公司的活動信息，如主辦、協辦的會議信息，優惠券的發放等，讓消費者了解戴爾公司最新狀態。第二類發布的微博信息通常跟進社會話題相關：如推動青海地震捐助，發布節假日祝福等，體現出一個跨國企業的責任。

圖 2戴爾青海地震捐助

圖 3節日祝福

營銷效果：

活動提升了微博的關注度，粉絲數量達到10萬以上,并促使網友形成了對戴爾的正面積極評價。

微博營銷是一個長期的過程，就像戴爾公司負責人所說，他們目前關注于改善與客戶的關系，提供更好的服務，具體營業額的增長效果還有待時間的考驗。

（數據來源：戴爾公司官方微博）

圖 4戴爾微博粉絲數

圖 5網友們對戴爾公司的積極評價

案例點評

1、積極主動聯系用戶，提升品牌好感度

通過微博，戴爾主動跟其粉絲乃至不是粉絲但是發布跟戴爾產品有關評論的微博用戶進行溝通，提供及時有效的反饋，促進用戶的好感。

2、互動方式推廣產品、品牌，拉近與客戶距離

用互動的形式幫客戶解決問題、提供建議，向客戶傳遞產品折扣、使用信息，拉近品牌與客戶的距離；并把品牌優惠信息在第一時間傳遞給目標客戶，促進終端銷售。

3、員工亮相微博彰顯品牌親和力

讓員工作為品牌代言人在微博亮相與消費者進行交流，凸顯品牌親和力。

4、賬號多樣化潛在不足

在肯定戴爾微博新浪營銷的成果的同時，其賬號的多樣化的策略也存在不足：其一，容易出現因賬戶太多而目標不明確；同時信息的交叉重復，會降低其抵達目標消費人群的效果。

廣告主：戴爾（Dell）

媒體：新浪

核心策略：利用微博平臺與用戶保持最直接的溝通，根據消費者的反饋，通過不斷改善自身產品及服務，進而提升品牌形象