飾品品牌每克拉美的網絡春晚營銷

案例背景

品牌訴求：提高品牌知名度

每克拉美是我國的一個飾品品牌，主營黃金和鉆石飾品，以平民價格聞名。每克拉美鉆石商場位于北京CBD 燕莎商圈的核心位置——藍色港灣國際商區，是一家專業的鉆石黃金珠寶零售商場另外也是是國家珠寶玉石檢測中心和國家質量檢測中心的駐場商場。每克拉美需要通過本次營銷活動來提高品牌知名度。

目標對象：所有需要買鉆石的顧客

媒體選擇：新浪旗下眾多互動媒體平臺

2010年1月28日，每克拉美鉆石獲得新浪舉辦的“首屆網絡互動春節聯歡晚會”冠名權。這是中國首臺完全由網民決定演員、導演和節目創意的網絡春晚。在此次春晚中，每克拉美還推出看春晚送鉆石的活動，每一個參與活動的觀眾都有機會免費獲得每克拉美商場提供的精美鉆石。每克拉美借助這次網絡春晚營銷活動，通過多元化的營銷手段，使其產品信息和品牌形象得到了很好的傳播。

案例執行方案

1、以新浪視頻為主體進行品牌植入

新浪視頻是這次網絡春晚的主體落地平臺和最終呈現形式，新浪在線上利用網絡直播間產品直播的網絡春晚，在頁面設計上融入了更多互動元素。廣告商每克拉美則通過搭載這些背景和互動道具形成了品牌植入，如“老虎機”工具讓“看春晚贏鉆石”的游戲在觀眾觀看節目的同時可以火熱進行，成為區別于電視的更吸引用戶來到網上觀看內容的有效工具。此外，新浪為每克拉美量身定制了《美女模特珠寶秀》節目，將實物產品在節目中植入，在鉆石特寫鏡頭中，閃出“每克拉美”的標識，同時在播放框左下方配合播放每克拉美的掛角廣告，點擊將進入產品頁，這樣很好地完成了品牌形象和產品信息的植入。

圖1.網絡春晚贊助圖

圖2.老虎機“看春晚贏鉆石”游戲圖

2、借新浪論壇引發網友互動和關注

作為中國領先的門戶網站，新浪論壇已成為白領女性之間討論快消品、奢侈品話題的集散地，因此新浪論壇成為不能忽視的營銷陣地，此次活動中新浪女性論壇在精準定位廣告目標人群、提升春晚關注度和贊助商每克拉美品牌知名度上起到了很大的作用。

新浪女性論壇借助資深版主、時尚達人等網絡意見領袖對網絡春望的討論，形成輿論導向，引發網友關注。同時，新浪女性論壇發起“蓋樓搶鉆石”活動，通過設置低門檻的文字游戲活動，用網友熟悉的搶樓蓋樓形式，引發與網友的趣味互動，傳達每克拉美產品信息。

圖3.新浪女性論壇上一個公布“蓋樓搶鉆石”活動獲獎名單的帖子

3、新浪微博為活動造勢

微博是此次網絡春晚口碑推廣、造勢的關鍵武器。針對春晚官方賬號粉絲基數較低，圍脖用戶對網絡春晚的討論并不是集中在網絡春晚圍脖賬號中這樣的情況，為了在短時間內積累大量關注，為網絡春晚造勢，新浪籌劃了創意COSPLAY事件，借助百名虛擬“名星”引燃圍脖。5天內創意產品攜帶著網絡春晚信息，在圍脖上快速放大和擴散。同時，新浪微博在春晚上線前一周，開設了“看春晚、織圍脖、送祝福、得鉆石”的有獎互動活動，再度引入贊助商每克拉美的傳播需求。

4、在新浪show這個平臺上植入產品形象進行互動

新浪show是一款由新浪公司開發的多人視頻互動聊天工具，擁有廣泛的地域人群覆蓋及較高的用戶粘度。新浪show包含同城交友、財經股票、音樂歌舞、情感驛站、網絡教育等多個頻道，它以房間為單位，讓有共同興趣愛好的網友可以通過視頻的方式展示自我和進行交流。

這次活動中，每克拉美借助新浪show平臺獨特的優勢，在品牌推廣上采取了更多軟性的植入。在晚會進行時，通過房間冠名、主持人口播、道具植入等多種形式體現產品形象，極大地提升了品牌的曝光度。同時進行有獎活動實發鉆石獎品，通過線上線下的有效互動，使產品品牌由虛擬走向實物，讓網友獲得真實體驗。

另外，新浪有效的整合了其旗下產品，新浪show的節目精剪也同時在播客首頁和微博首頁進行推薦，有每克拉美品牌冠名的片花也剪輯其中。三方互動，形成了最大化的產品內容共通。

圖4.每克拉美新浪show活動宣傳圖

營銷效果：

這次網絡春晚營銷活動中，每克拉美借助新浪多元化的產品營銷手段，大大提升了用戶的參與性和活動的影響力，使品牌形象和產品信息得到了很好的傳播。

實現了高曝光量：品牌曝光數十萬以上；新浪女性論壇面對面互動活動帖點擊314010次；

提升了網友互動性：新浪女性論壇用戶回帖105608條，熱帖推薦12條；浪SHOW在晚會過程中的禮品道具使用量達到7550次，視頻道具使用量也達到255次。新浪微博上通過“COSPLAY事件”，創意產品攜帶的網絡春晚信息5天內被1300多次轉發，網絡春晚賬號粉絲增加1500多人。

（資料來源：道客巴巴,《新浪網絡春晚打造營銷“戰斗機”策劃案》）

案例點評

每克拉美通過對平民化“首屆網絡互動春節聯歡晚會”的冠名贊助并借助新浪旗下眾多互動媒體平臺的參與，融入“網友看春晚贏鉆戒”等品牌互動活動，將每克拉美通過網絡互動溝通的形式實現品牌植入，直達消費者內心世界。

1、通過贊助網絡春晚，提升品牌知名度

這次網絡互動春節聯歡晚會是中國首臺完全由網民投票決定演員、節目內容的娛樂平民化春晚，每克拉美提出的親民品牌形象的口號，恰好與大眾草根路線的春晚性質相符。另外網絡春晚由新浪網、北京電視臺、中國移動聯合舉辦，相對傳統春晚更有創新之處，吸引了大量網友的眼球。每克拉美贊助網絡春晚，并且將產品信息植入活動中，很好地擴大了受眾范圍，提升了品牌知名度。

2、借助新浪媒體影響力，進行跨媒介多平臺宣傳

新浪從贊助商每克拉美的營銷目標出發，為實現每克拉美品牌傳播的最大化，打造了一個綜合晚會平臺。新浪整合旗下視頻、社區、微博、播客等諸多產品平臺，根據各平臺自身特性，通過多元化的營銷手段，運用不同的媒介渠道到達目標消費者并且在消費者心中深化品牌意識。

3、多種互動活動實現了與消費者的深度溝通

每克拉美在這次網絡春晚中推出了 “看春晚贏黃金鉆石”和“蓋樓搶黃金鉆石” 等多種互動活動，這些互動元素增加了消費者的真實體驗。每克拉美通過搭載背景和互動道具，形成了品牌的深度植入。正是通過這些有效互動實現了網絡互動溝通，使產品品牌由虛擬走向實物，直達消費者內心世界。

廣告主：每克拉美

媒體：新浪

核心策略：每克拉美通過對 “首屆網絡互動春節聯歡晚會”的冠名贊助并借助新浪旗下眾多媒體平臺的參與進行品牌宣傳，來提高其品牌知名度。