舒耐-整合多種數字媒體的舞動對決

案例背景

品牌訴求：提升品類認知度和品牌好感度

止汗香體品牌都面臨一個問題，即消費者對止汗香體產品的認知度不夠。如何能夠使消費者尤其是熱愛運動的年輕人群了解止汗劑所帶來的益處，成為舒耐近階段國內宣傳的主要挑戰。

此外，自從蕭亞軒成為舒耐的品牌代言人之后，舒耐的品牌形象便與“熱情、舞動、青春、運動”等充滿動感的詞匯緊密相連。在止汗香體產品相對成熟的香港市場，舒耐面臨著激烈的市場競爭，需要穩固市場領頭羊地位。

目標對象：男女皆宜，以年輕消費群體居多

作為男女皆宜的止汗劑，舒耐的目標消費群很廣，主要為慣性止汗劑使用者和間中使用止汗劑的消費者，其中18—35歲的年輕消費群體居多。

媒體策略：整合多種數字媒體

由于舒耐的目標消費者以年輕人為主，因此舒耐整合了多種年輕人常用的新媒體來宣傳推廣，例如社會化媒體Facebook、YouTube，以及數字媒體如Yahoo、Uwants和TVB.com等。

在這樣的市場背景和媒體背景下2010年夏季，舒耐在香港發動了一場數字營銷活動——舒耐“舞動對決”。用戶參與舒耐“舞動對決”官網上的跳舞比賽，會上傳舞蹈視頻到官網和Youbube等視頻網站，并利用社交媒體拉票來為自己加油，最終決出優勝者。這一系列動作為活動做了廣泛的信息擴散，達到了有效提升舒耐品牌好感度的目的。

案例執行方案

在香港，止汗香體產品的滲透率相對仍然較低。舒耐的目標是，告訴消費者使用止汗香體產品所帶來的益處，這就是舒耐啟動“舞動對決”的初衷——提升止汗品類產品在消費者心中的認知度。

此外，跳舞很受香港年輕人群的歡迎。恰巧跳舞又是一種激烈的運動，流汗特別多。而舒耐產品特別適合運動人群使用，因此舒耐選擇用舞蹈主題來帶出產品訊息，從而提升自己的品牌好感度。

1、Minisite成為大賽主戰場

“保持清新，盡享酷爽”，這是舒耐“舞動對決”的活動口號，香港流行歌手陳偉霆和鐘舒漫被選為該挑戰的代言人。當用戶打開舒耐官網以后，會看到模擬的汗珠不斷從上滴落。為了驅散汗珠，用戶會受邀參加“陳偉霆×鐘舒曼舞動對決”——一場與名人共舞的虛擬比賽。

圖 1 舒耐Minisite界面，邀請用戶參與“陳偉霆×鐘舒曼舞動對決”

舒耐“舞動對決”網站有豐富的視頻內容，包括由陳和鐘主演的一步步分解舞蹈的動作。用戶將在此學習舒耐特別安排的十套舞步，挑戰陳偉霆和鐘舒曼的舞步，最后可將自己的舒耐舞蹈視頻上傳至網站參與比賽，挑戰這兩位藝人。

參與比賽的用戶只要上傳舞步短片到Minisite上，即可得到陳偉霆親筆簽名的CD一張。而其他用戶可以給自己最喜歡的舞者投票，優勝者將免費獲得一套舒耐止汗香體組合，并且在比賽結束后舉辦的慶祝活動中有機會與陳偉霆和鐘舒曼現場共舞。

圖2 右為Minisite上不斷低落的水珠；左為用戶上傳的挑戰視頻

2、社交媒體成為大賽的助推器

除了Minisite之外，舒耐還整合了以Facebook和Youtube為主的兩大社交媒體來為“舞動對決”造勢，提升用戶參與積極性。

“舞動對決”在Facebook設置了粉絲頁面，向粉絲推送舒耐產品的相關信息，用戶能在粉絲頁面內參與討論。此外，粉絲頁面內也放置了舒耐跳舞游戲，玩家完成游戲后還可邀請朋友參加，也可用Feed [1]的形式將舒耐信息加入自己的個人頁面內，所有朋友都能通過訊息進入舒耐網頁并參加游戲。

而Youtube則扮演了活動前散播訊息的媒介，兩位藝人對決的短片首先在Youtube發布，引起Youtube用戶的追看興趣在電視廣告播出后將事件發放給其朋友群。

營銷效果

1、覆蓋面廣

舒耐“舞動對決”建立了Minisite，利用了社交媒體，還將兩大代言人“斗舞”的廣告片在互聯網上進行了大面積投放，保證了信息的大面積覆蓋。例如，雜技Google搜索“舞動對決”，可獲得約 2,430,000 條結果

“舞動對決”相關視頻在Youtub上的點擊率也非常高，僅題為“Rexona 陳偉霆×鐘舒曼[舞動對決]”的視頻就獲得了68,037次點播量。

2、利用社交媒體實現口碑傳播

香港消費者接觸互聯網的頻率較高，“舞動對決”所包含的互動元素使舒耐有了與消費者面對面的機會。本次社會化媒體的傳播吸引了年輕消費者的注意，很多人在討論區內討論舒耐舞動對決，達到了口碑傳播的效應。

（數據來源：Google，Youtube等）

案例點評：

舒耐的“舞動對決”活動挑動了無數舞迷的神經，在強力的數字媒體風暴的襲擊下，將品牌宣傳延伸到了包括舞迷在內的諸多網友中去。

1、訴求點清晰，傳播手段多元，直擊目標消費者

舞蹈是展示止汗香體品牌在運動后也能保持舒爽效能的極佳產品。舒耐“舞動對決”選擇的訴求點“舞蹈”和產品功能及目標受眾高度切合，能將品牌理念和品牌形象潤物細無聲地傳達到目標消費者心中。

同時，舒耐對數字媒體進行了全方位使用。除利用了Facebook和Youtube等社會化媒體之外，還在Yahoo、Uwants和TVB.com上投放了條幅廣告和影片廣告。舒耐通過這些數字媒體將網友引入舒耐香港的Minisite參與互動，從營銷主題和媒體選擇上都與18至35歲間的目標消費群體相吻合。

2、數字化媒體的選擇與整合應用，擴大了傳播范圍和影響力

活動創意本身僅僅是品牌傳播的一個小小部分，選用合理的傳播方式才是活動成功的關鍵所在。舒耐“舞動對決”最大的亮點就在于數字媒體的無界限特性。因為有了數字媒體，消費者才有可能數碼化自己的跳舞方式，傳播自己的跳舞片段，或者支持當中的舞者，以上活動都可以在數字媒體中發生，證明了數字媒體的無限可能性。

在所有投放的數字媒體中，舒耐的廣告都位于網頁的搶眼位置，并配以不同形式的設計吸引更多人點擊。這一形式的投放延續了電視廣告的效果并將其帶給更多網友，從而提升整個營銷活動的活躍度。

[1] 信息發布網站將網站全部或者部分信息整合到一個RSS文件中，這個文件就被稱之為Feed。

廣告主：聯合利華旗下的止汗品牌舒耐（Rexona）

媒體： Facebook、YouTube、Yahoo、uwants和TVB.com

廣告公司：靈智整合行銷傳播集團香港公司（Euro RSCG Hong Kong）

核心策略：舒耐利用多種數字化媒體，在香港推出了一個名為舒耐“舞動對決”的虛擬舞蹈競賽，讓舞蹈成為產品和目標受眾的溝通語言，力證該產品在炎熱夏季也能保持干爽的效能。