“趣喝美汁源 一笑贏千金”的網絡整合營銷

案例背景

品牌訴求：打響夏季宣傳戰，張揚產品個性

夏季是瓶裝飲料的銷售旺季，面對競爭越來越激烈的果汁飲料市場，可口可樂旗下的果粒果汁品牌美汁源希望在2010年夏天來臨之前就展開媒體攻勢，以期吸引更多目標消費者對于美之源的關注，讓更多人了解美之源“橙色健康幽默”的品牌調性，引起品牌共鳴，張揚品牌訴求。

目標消費者：年輕的網民

媒介選擇：土豆網

美汁源此次選擇了土豆網作為活動的主要平臺，主要基于以下兩個因素考慮：第一，土豆網是國內最大的以用戶上傳UGC內容為主的網絡視頻網站，網站的用戶與產品的目標消費人群非常吻合。第二，土豆網自身強調快樂、幽默、活潑的媒體特性也與美汁源的陽光的品牌調性相符。

因此結合品牌訴求和媒體特征的兩方面的因素，美汁源借助土豆網的媒體平臺，以網友身邊潛藏的小樂子為推廣基礎，打造了“趣喝美汁源，一笑贏千金”大型娛樂真人秀選拔大賽，在活動主題和內容設置上深挖消費者的興趣點，將“分享快樂”作為主線，通過比賽的舉辦吸引網民關注，達到互動目的。通過線上線下多維度立體節目推廣體系，向人們傳達陽光、健康、幽默的生活方式，從而提升品牌形象。

案例執行方案

圖1活動網頁

圖2美之源在土豆網直播兩小時的背景廣告以及視頻暫停時的暫停廣告

活動分成土豆網絡賽區和北京、上海、沈陽、深圳4 個地面賽區，分別通過上傳視頻和地面選拔的方式進行比賽。

1、分地面賽區和網絡賽區比賽進行選秀比賽

  （1）地面賽區活動

在北京、上海、沈陽、深圳設立地面賽區，吸引廣大市民參賽，網絡投票選出優勝者參加全國總決賽。

同時為日后在互聯網舉行的總決賽進行造勢，引發公眾對于美之源選秀活動地面比賽以及網絡比賽的關注。

圖3地面賽區比賽情況

（2）網絡賽區活動

在舉行地面比賽的同時，美之源此次活動在網絡也同樣設有比賽賽區，網絡賽區比賽的參賽者需在土豆網上進行注冊，登陸土豆網上傳視頻，參與評選，后由網友投票選出晉級選手，最終選出晉級總決賽的參賽選手。

2、利用視頻網站對總決賽進行全程直播

 （1）土豆網對決賽進行全程直播

土豆網對6月6日在上海舉行的全國黃金總決賽進行了全程的互動直播，并為觀看直播的網友設計了全程的實時網絡互動，吸引網友積極參與。

 （2）打造全新直播互動形式

圖4總決賽直播頁面

“趣喝美汁源、一笑贏千金”對互聯網直播的互動形式進行了創新。在直播過程中，互動區域根據決賽進程引入了全新環節：秒殺，由網友決定選手的比賽順序，并通過在規定時間內“秒殺”和“支持”決定選手的最終排名；選題，網友根據喜好，9 選2關鍵詞，網絡互動演繹“誰在哪里干什么”，決定最后3 位選手的表演內容。與此同時設立千元互動大獎吸引網友參與直播互動。

這一創新的參與方式吸引了眾多網友的熱情參與，因此也就很好的提高了網友對此次活動的關注度以及參與度。

營銷效果

據統計，本次活動共吸引了1，292，446 人次親身參與，網絡賽區的視頻上傳總數達到11，546 個，評論數達到了295，532 條。6 月6 日網絡直播的總決賽更是吸引了最高達761,802 人 同時在線，直播當天累計在線人次達到了創紀錄的6,530,160 人次。

1.高性價比回報的廣告投放：

有效廣告展示：5,868,151,637 （58億次）

廣告點擊：14,611,151 （1.46千萬）次

2．高用戶參與度的活動：

參賽視頻數 11，546個

活動參加人數：1，147，020人

直播時段參與互動數：151，353人

評論數達到了295，532 條

3.高關注度的現場直播

直播時段數據：

2010-6-6：專區頁面瀏覽量(PV)：1,220,237   獨立訪客(UV)：729,807

2010-6-6決賽時段20：00-22：00直播頁面：

專區頁面瀏覽量(PV)：1,082,787  

獨立訪客(UV)：617,573

直播當天活動積累觀看人次：6,530,160。第三方數據公司艾瑞的研究報告顯示，“趣喝美汁源、一笑贏千金”在網民中的知名度達到31.9%。

（數據來源：商業英才網《營銷案例：趣喝[美汁源]，一笑贏千金》

案例點評

1、利用真人秀比賽成功聚集人氣

真人秀本身所具有的娛樂性、趣味性的特點使得其成為一種大眾娛樂消費品，因此美之源利用地面賽區和網絡賽區的比賽成功的為其日后的網絡總決賽創造了關注度，贏得了直逼同期熱門電視真人秀的傳播效果。

2、網友鼠標決定賽程的創新參與方式提高參與度

活動以網友鼠標決定賽程的創意互動參與方式，通過這一創新的方法共吸引了超過1600 萬人 的關注。通過創新性的參與方式保持了活動的新鮮度，提高了消費者的關注度，從而優化了效果。

同時，這種個性化的營銷讓消費者心理產生“被關注”的滿足感，更能投消費者所好，引發互動與購買行為。

3、前期預熱功不可沒

美之源此次的營銷活動被告南非單純依靠網絡的影響力。四場地面賽區的線下活動等進行的前期預熱對于此次營銷活動的成功都功不可沒。

廣告主：可口可樂美之源

媒體：土豆網

廣告代理公司：知世·安索帕（wwwins Isobar）

核心策略：舉辦網絡真人秀選拔賽，引發網友關注和參與從而進行主動傳播，塑造健康幽默的品牌形象，讓更多人了解美之源的品牌調性，推廣美之源品牌。