匡威“你制造”系列視頻廣告

案例背景

品牌訴求：堅持流行文化，“讓世界更具創意”

因為一直以來很好的堅持流行文化，外界送給匡威這家擁有102年歷史的老公司“美國原創運動品牌公司”的美譽。最近幾年，匡威繼續深耕品牌歷史和品牌文化，“讓世界更具創意”，是匡威品牌的核心所在。從2010年初開始，匡威Converse在全球范圍開展了一項You系列活動，通過描述了藝術家的工作狀態來激發消費者的靈感。

目標對象:年齡約為15-25歲，熱愛流行文化，有主見有理想的年輕群體。

媒體選擇：線上發布活動，同時配合線下藝術活動

匡威全程拍攝“你制造”作品的制作過程，并通過匡威官網和土豆、優酷、新浪等視頻網站傳播，擴大活動影響力，同時開展線下藝術活動，吸引年輕人參與藝術創作，充分表達匡威“讓世界更具創意的”品牌理念。

案例執行方案

從2010年初開始，匡威Converse在全球范圍開展了一項You系列活動，中心內容是一系列描述不知名的藝術家制作名為“你制造”作品的短片，而這些藝術家則是由匡威從全球各地招募而來。短片以他們對作品的熱情為共同點，描述了藝術家的工作狀態，并勾畫了一些展示其創作過程和靈感的個人故事。用“You’re on”，“You’re up”和“You’re it”等口號來激發消費者的靈感。

1、匡威“你制造”作品制作

（1）全程拍攝制作過程

首先，匡威邀請到全球共24位不同國家的藝術家參與作品制作和拍攝。他們的創作地點也分布在不同的地區進行。

（圖1  24位來自不同國家的藝術家和他們的作品）

在中國的“你制造”（You’re it）活動，是邀請到來自亞太區的三個藝術家，他們分別位于上海、臺北和曼谷三個城市，他們需要使用日常生活中能夠找到的材料創作三件藝術作品。

從視頻中我們可以看到，最終來自上海的Super nature組合用“聲”和“光”創造了一座兒童樂園；來自臺北的劉邦耀用塑料創造了一座微型城市；來自曼谷的Be Our Friend組合用各種廢舊品制造了“夢境”。

圖2：來自上海的super nature

圖3：臺灣臺北學生劉邦耀

圖4：來自曼谷的be our freiend

（2）推出“你制造”主題屏保

為了讓消費者更好地了解活動內容，匡威在官網設置了下載區，消費者可以下載藝術家創作作品的優美照片作為電腦屏保圖片。這個環節的設置也非常符合年輕電腦一族的習慣，他們比中老年人更熱衷于更換電腦屏保，以不斷地為自己帶來新鮮感。電腦桌面不僅要好看、夠酷、有趣，還最好能與當下最時尚、最熱門的流行結合起來。“你制造”本來就是一個年輕人追求創新、潮流、時尚的活動，因此融入這些年輕藝術家作品的電腦屏保正好契合了受眾的心理。

圖5： “你制造”屏保

2、線上輔助活動——“怎么做”造物大比拼

專家制造視頻推出之后，活動進入了第二個環節，就是要教會大眾“怎么做”。

2010年2月1日到6月3日，參與者就可以觀看匡威“怎么做”的系列視頻，并且活動鼓勵用戶登錄POCO活動迷你網站參加比拼，把自己身邊的物品進行重新創造。比拼共五輪，第一輪持續五周，接下去每三周一輪，每輪都有新挑戰。最終選出六位獲獎者，獲得匡威提供的豐厚獎品。

3、線下活動不斷，引領藝術時尚潮流

（1）“Converse全民藝術”活動

匡威把“你制造”活動拓展到線下，在上海、北京、成都三地舉行“Converse全民藝術”活動，邀請年輕消費者親身參與各種新奇互動的創意制作，其間，消費者可以進行自由進行裝置藝術的表演、對墻體現場涂鴉。匡威甚至還免費提供顏料和吹風機，安排專業人員現場指導消費者自制T恤。

圖6：現場活動主題布置

圖7：一進門處擺放著Super Nature的裝置藝術——“Me/迷”

圖8：三樓一面10米寬的涂鴉墻，參與者可以隨便涂鴉

圖9：現場的T-shirt印花工坊

（2）走進音樂節

匡威也進入各大音樂節與年輕人互動。如2010年5月1-3日，在北京草莓音樂節和成都熱波音樂節上，匡威設置了現場涂鴉場，Super Nature和全球藝術家的部分作品也在現場同步展示，而且，Does it offend you,yeah?也助陣演出，吸引了眾多歌迷。

演出開始時，“Does It Offend You, Yeah?”進行了他們在中國的首場演出，吸引眾多觀眾。

營銷效果

1、線上視頻得到廣泛流傳

三位藝術家的創作視頻已經在土豆、優酷、新浪播客等視頻網站廣為流傳，僅土豆網，關于“你制造”活動的相關視頻點擊量已經超過60萬。

2、線下活動得到熱烈響應

整個“怎么做”造物大比拼活動歷時4個月，參與人數超過10.3萬，共征集到1500多件作品；活動專區PV超過3,500,000，活動專區UV覆蓋超1,160,000。

（數據來源：百度文庫《匡威廣告效果評估資料收集》）

案例點評

全球化的開展，使得活動本身的定位和檔次就相比其他活動高一成。活動緊緊圍繞藝術，創作，來激發消費者的靈感，將匡威“讓世界更具創意”的品牌核心深深植入消費者心中。

活動不僅僅是單一的視頻傳播，同時配合相應的線上線下活動，媒體的報道和硬廣的配合，達到了全面宣傳的效果。

同時，線上線下活動均以潮流時尚為中心，使2010年度，時尚、年輕消費者群體都被“你制造”活動包圍。

廣告主： 匡威（converse）

媒體：匡威官網、土豆網、優酷網

核心策略： 通過拍攝24位不知名藝術家的靈感來源和創作過程的視頻，在互聯網上傳播，同時配合線下活動吸引年輕人參與，最終達到了廣泛宣傳的效果。