德邦物流：“喇叭哥”視頻口碑傳播

案例背景

圖1 德邦物流

品牌訴求：加強品牌認知度

面臨國內物流市場的激烈競爭，本土物流公司德邦物流在品牌認知度和市場占有率上均不占優勢。隨著B2C、C2C的盛行，越來越多的互聯網用戶加入到網上淘寶、團購的行列當中，他們主要接觸到的媒體就是互聯網，因此，德邦希望借助互聯網，以更互動、更高性價比的方式，加強其品牌形象，提升知名度。

目標消費者：全體互聯網用戶

媒體選擇：以互聯網為主，整合多種媒體

隨著60周年國慶的臨近，民間各行各業充滿智慧的“牛人”也紛紛以自己的方式為祖國獻禮。德邦物流就想抓住了這一契機，加強自身宣傳。于是，英揚傳奇策劃了一個“喇叭哥”的視頻，在媒體選擇上，主要從視頻網站為開端，包括優酷網、土豆網、騰訊、新浪等門戶網站的視頻頻道，然后在網友的幫助下，視頻網站的視頻被分享、擴散到論壇網站，并且還以門戶網站的軟文相配合，擴大說服效應，最終再由電視和平面媒體對視頻事件進行報道。這種利用各媒體整合的傳播來擴大事件的媒體轉載范圍以及社會大眾的關注度的方法，很好地增強了德邦物流的知名度及品牌美譽度。

案例執行方案

1、契合國慶主題，拍攝創意視頻

首先，德邦物流為了契合祖國60周年大慶的主題，結合自身業務實際，創作了一條“喇叭哥”創意視頻。

視頻主體由一輛車、一個司機開始，在他發令之后，按下喇叭，然后，各地的司機們駕駛著不同車型的卡車出現在畫面中，有的行駛在高原，有的在城市，有的在上山，有的在下河……司機們摁下卡車的的喇叭，由于不同型號汽車的喇叭聲高低各有不同，最終組成了一支《生日快樂》歌。在視頻片段快要結束時，更有一位卡車司機手舉一塊白底紅字的廣告牌出現在天安門廣場附近的斑馬線上，上面寫著“中國生日快樂”六個大字。

在這段視頻當中，德邦物流的logo、卡車、司機勤勤懇懇工作的面貌都得以植入、展現。

2、投放視頻網站，進入推薦首頁

上述的這條視頻制作好之后，就選擇十一國慶節前，首先在視頻網站上進行上傳、投放。這些網站既包括以網民UGC內容為主的垂直的視頻網站，比如優酷網、土豆網；還有新浪、騰訊、搜狐等門戶網站的視頻頻道，首次上傳的網站數為10個。

為了盡快獲得更大的傳播，英揚傳奇又通過購買將其置于各網站的首頁推薦位置。并且撰寫軟文22篇，以門戶網站為主，累計發布了50次。

引導網民情緒，引爆主題

本次活動的傳播重點為口碑營銷，所以宣傳攻勢要隱退到幕后，并且做得不露聲色。幕后傳播者以圖片、視頻、文字等形式發布在各大論壇網站，以及以博客博主的身份撰文討論。其主要功能為引導網友主動傳播，傳播的重點在于激發網友興趣，塑造正面評價。

在這個案例中，背后的推手很好地把握住了網友的心理，用“愛國不等于愛黨”等主題來引爆話題炒作，帶動視頻傳播，做到了含蓄表達相關主題。這些評論和視頻一起被發布到天涯、貓撲等論壇，形成了巨大的話題和病毒效應，加強了病毒視頻的傳播效果。

3.事件引發了電視、報紙的報道

由于“喇叭哥”事件本身的創意性和表達了國慶主旋律，這一事件也引發了電視和報紙媒體的報道。國內有5家省級衛視和5家廣東當地的報紙都對其進行了報道。省級衛視也以南方省份為主，包括廣東衛視、東方衛視、江西衛視、安徽衛視和北京衛視。這與德邦物流的業務覆蓋范圍主要以南方省份為主的特點不無關系。

圖2 天涯論壇網友熱議“喇叭哥”

圖 3 各大博客博主撰文討論“喇叭哥”

營銷效果

1、病毒視頻迅速擴散，覆蓋面廣

“喇叭哥”視頻播放次數：10,599,947次 ；搜索“喇叭哥”關鍵字，Google結果為1,620,000條，百度為84,500條；搜索“德邦喇叭哥”關鍵字，Google結果為22,000條，百度為237,000條。

2、引發其他媒體報道，評論多為正面

各媒體參與評論數為12,740篇，其中正面評論占比95%。

圖4（推廣期，德邦物流的百度指數達到歷史新高度）

（數據來源：優酷視頻、百度指數）

案例點評

1、草根創意，贏得追捧

平凡人與不平凡事之間的巨大反差是網友追捧的原因。所喇叭哥需要出眾，但不能用惡搞的方式，他要代表草根的創意與智慧。德邦物流選擇了基層員工——卡車司機作為活動主角，以草根民眾的愛國熱情為傳播主題，從而贏得網友追捧。

2、回避商業，博取好感

整個視頻中，德邦物流的標志只是作為背景在鏡頭中一閃而過，刻意回避了商業感，不至于招致網友討厭。

3、取景巧妙，宣傳品牌

喇叭哥穿梭在地球的各個角落（以原野與大漠，高樓與小巷，藍天與大海等為元素）從側面體現了德邦物流爭做“精準物流領導者”的職業追求。

4、宣傳適當，重點突出

在進行口碑宣傳時，發動網友在各大網站社區主要討論該視頻，而具體內容并沒有直接涉及到德邦物流。宣傳的重點為“愛國”，而非德邦物流，避開了商業因素，因此更容易引起網友的傳播。

廣告主：德邦物流

媒體：優酷網

廣告代理公司：英揚傳奇

核心策略：德邦物流以制作“喇叭哥”視頻的方式為祖國慶生，期間整合多種媒體來擴大這一事件的媒體轉載范圍、提高社會大眾的關注度，進而增強德邦物流的知名度及品牌美譽度。