“尊尼獲加”12條紀錄短片引領“語路”計劃

案例背景

品牌訴求：百年品牌尋求突破

來自蘇格蘭的尊尼獲加（Jonnie Walker）, 是世界上最著名的威士忌品牌之一。在其百年發展的歷程中，始終秉持“Keep Walking 永遠向前”的品牌精神，在各個層面上鼓勵消費者的個人進步。在新千年又一個十年來臨，80后也逐漸步入而立之年，社會結構、個人意識都在發生著變化之際，尊尼獲加發起“語路”計劃，旨在展示那些擁有平凡背景但堅持夢想，在不同的人生角色中完成志向的代表人物，引發一代人的共鳴，繼而進行討論和思考，鼓勵一代人宣布自己的激情和夢想。把“有夢想”，“Keep walking”的精神與尊尼獲加品牌相聯系，提升其品牌形象。

目標對象:以80、90后為主的年輕受眾。

媒體選擇：以短片為核心開展全面傳播

2010年11月，尊尼獲加發起“語路”計劃，投資拍攝在各行業實現自己夢想之人的十二條紀錄短片。以短片為核心，尊尼獲加選擇官方網站、博客、BBS論壇和土豆網等各大視頻網站進行全方位的營銷傳播，借“語路”計劃中的12條夢想短片與目標受眾產生共鳴，傳達其“Keep Walking 永遠向前”的品牌精神。

案例執行方案：

1、開拍12條紀錄片做前期準備

2010年9月底至2011年初，在賈樟柯的率領下，六位導演各自擔當1-2條紀錄片的拍攝。涉及如北京地產領袖潘石屹，老羅英語創辦人羅永浩等12位來自各個不同行業，有些已然是成功人士，有些還每天艱苦地努力著，但都一樣因為夢想而讓生命變得不同的人物。

2、韓寒網上發起視頻投票為活動進行預熱

韓寒在尊尼獲加“語路”計劃官方博客上發起“夢想是一種更純粹的東西，讓我們來看一看這一代的年輕人究竟有沒有夢想”的視頻投票。并在語路計劃的官方博客上發布5條談及自己夢想的視頻。通過與網友親切互動，帶領網友探尋有關夢想更深刻的感悟。

圖 1 韓寒“夢想”視頻為活動預熱

圖 2 韓寒5條夢想短片

3、邀請名人撰寫夢想博文來宣傳造勢

“語路計劃”邀請沈宏非，閭丘陸薇，李承鵬和洪晃四位輿論名人為其撰寫夢想博文，旨在吸引更多的網友參加夢想活動。其首頁顯示共有32位博友的文章被選中登載出來。

圖 3 夢想博文

4、正式投放12位夢想人物短片掀起活動高潮

在“語路計劃”新浪官方博客上投放12位夢想人物的短片，整個活動進入高潮。

圖 4 語路計劃12條紀錄片

5、開辟博客專欄、紀錄片改拍電影進一步擴大活動影響力

借著韓寒在語路計劃發布視頻投票、邀請知名人士撰寫自己的夢想博文、12條短片上映投放的熱潮，在繼續進行“夢想博文”讓新浪網友發表博文談論自己對夢想的認識之余，語路計劃的官方博客又開辟了“發表你的語錄”“夢想論壇”活動版塊。

其中，在“發表你的語路”的欄目，網友可以用新浪微博賬號登錄或是直接以新浪網友的身份發表24字以內的個人“語路”。“夢想論壇”更是為網友提供了一個發表自己有關夢想觀點并與其他網友相分享、探討的平臺。通過讓網友親身參與進“語路計劃”的活動中，進一步提升活動影響力。

同時，因為12條短片在網絡上反響不錯，電影版《語路》出爐。“語路計劃”的活動獲得了第二次造勢。

圖 5 “語路”主頁

營銷效果：

1、論壇“熱評”

活動提升了網友的關注熱情，截止到2011年6月11日，網友在官方網站【夢想論壇】版塊中共發表評論2227條。

2、視頻“熱看”

夢想短片掀起了網友的觀看熱潮，在土豆豆單“語路計劃專區”中，每條視頻的觀看次數都約為3,0000次。

（數據來源：“語路計劃”官方博客，土豆豆單）

案例點評：

1.   通過營造應時話題，使品牌精神的影響力最大化呈現。

2.   在短片中沒有品牌植入，純公益行為，讓品牌贏得多方好評。

3.   在官方博客開辟互動版塊，讓網友積極參與的同時，促進活動影響力的提升。

4.   電影版《語路》亮相，讓其傳播范圍從新媒體擴大到傳統媒體，讓尊尼獲加第二次獲得品牌宣傳。

總之，這一系列的“語路”計劃活動，成功引發有關“夢想”的熱議，很好的契合了尊尼獲加的品牌“Keep Walking 一路向前”的精神。無植入廣告，體現出企業“做公益”“關注社會、時代發展”的誠意。通過這次活動，尊尼獲加的品牌知名度、好感度得到的提升對其未來在中國市場的發展很有利。

廣告主：尊尼獲加

媒體：新浪網、土豆網等

廣告代理公司：BHH

核心策略：通過勵志紀錄短片，引出新時代有關“夢想”的話題；并開設專屬博客設置專欄跟網友互動。讓品牌與社會話題建立聯系，強調品牌精神，進一步提升品牌知名度與美譽度。