嘉寶，網絡AB劇激辯“我的寶寶誰做主”

案例背景：

品牌訴求：推廣嘉寶成品輔食、提升品牌認知度和樹立品牌形象

搖籃網是全球最大的中文母嬰門戶網站之一，主要為年輕的父母和準備做父母的夫婦提供從母親懷孕到孩子六歲期間各個方面的知識、服務和產品信息。針對我國國內存在傳統喂養觀念的差異、以及嬰兒輔食這類產品不易為廣大中國家庭所接受的情況，著名嬰幼兒輔食品牌嘉寶為推廣嘉寶成品輔食、提升品牌認知度和樹立品牌形象，于2010年3月與搖籃網合作，制作了一期網絡AB劇“我的寶寶誰做主”活動。

目標對象：年輕父母、準父母及關注嬰幼兒成長其他家庭成員

媒體選擇：搖籃網

網絡AB劇是搖籃網首創的辯論式新型營銷模式，“我的寶寶誰做主”AB劇活動借助現實家庭生活中頗受關注的婆媳關系展開，創造出觀點對立的AB兩個角色，以婆媳二人在孩子喂養問題上的觀念分歧來進行話題營銷，巧妙將嬰兒輔食以及嘉寶輔食優點的宣傳結合到活動中。通過在線投票評論活動讓用戶們參與話題討論，讓消費者走出嬰兒喂養的誤區，也提升了他們對嘉寶輔食的認知度及產品美譽度，同時嘉寶“讓媽媽的愛得到最好的體現”的品牌理念在活動中獲得了最佳的體現。

案例執行方案

在搖籃網首頁和搖籃網輔食專區的banner（廣告標題欄板塊）進行活動宣傳，以引起目標消費者—年輕的父母和準備做父母的夫婦及關注嬰幼兒成長其他家庭成員對活動的關注。

1、網絡AB劇“我的寶寶誰做主”

網絡AB劇“我的寶寶誰做主”結合現實家庭生活中頗受關注的婆媳關系展開，創造出觀點對立的AB兩個角色，以婆媳二人在孩子喂養問題上的觀念分歧來進行話題營銷。全劇使用漫畫和文字結合的情景劇方式，分為4季，以圖文結合的形式生動展現了家庭喂養問題中婆婆（傳統喂養觀念）VS 媳婦（現代科學喂養觀念）的4個小故事，故事圍繞輔食的營養科學及健康理念這個主題展開情節。

另外在活動頁面中植入嘉寶的品牌形象和產品宣傳廣告, 在故事內容中植入嘉寶的品牌介紹和產品賣點。

圖1.活動頁面圖。A觀點代表年輕媽媽，B觀點代表家里長輩，用戶可以參與投票，發表自己的觀點，選擇觀看視頻

2、針對“我的寶寶誰做主”劇情開展在線投票評論活動和評獎

在活動頁面設立在線投票評論活動，活動的每季節尾為網友留下婆媳針對喂養問題的矛盾，設立每季的討論主題并引導網友針對傳統喂養觀VS現代科學喂養觀念進行投票并留言討論。

如下圖，網友們對于劇情展開了熱烈的評論，例如很多網友支持A觀點，認為劇中媳婦的觀點是正確的。他們評論說“嬰兒輔食營養均衡，方便省時”,“我家中婆婆和媽媽也反對輔食喂養，我就找權威專家建議喂養寶寶成品輔食的相關信息給她們看”，“現在講究科學喂養，育兒觀念肯定要改變”等等。

圖2.網友評論圖

每季的討論都會評出有理有據的最佳答案，通過網友的答案進一步推廣科學的輔食喂養概念，和嘉寶的產品賣點 。

營銷效果

嘉寶AB劇活動共持續四周，參與人數4000余人，引發4000余樓網絡熱評，活動效果遠超客戶投放預期目標。

總體而言，此次活動在樹立嘉寶品牌形象、提高品牌美譽度、推廣嘉寶輔食上面獲得了良好的營銷效果，同時嘉寶“讓媽媽的愛得到最好的體現”的品牌理念在活動中獲得了最佳的體現。

（數據來源：大楚網，“搖籃網創新營銷模式——網絡AB劇”）

案例點評

嘉寶借助搖籃網這個平臺，借婆媳問題作為噱頭，以網絡AB劇的形式進行話題營銷，將嘉寶輔食優點軟性植入到活動中，讓用戶參與到辯論式的評論活動中，在整個營銷中將宣傳定位由母嬰消費提升到家庭消費。

1、平臺選擇與產品具有較高契合度

搖籃網作為母嬰類垂直網站，用戶主要為年輕的父母和準夫婦，這類人群是嘉寶的目標受眾。他們關注嬰兒科學成長問題，會面臨是否使用成品輔食喂養問題。因此嘉寶選擇搖籃網作為宣傳和活動媒體平臺，在搖籃網新的營銷模式下 ，不僅引起了目標消費群的關注、擴大了搖籃網的用戶群，還使整個推廣活動擴大覆蓋面，在整個營銷中貫穿家庭的概念，將宣傳定位提升到家庭消費。

2、以網絡AB劇的形式引起話題營銷

嘉寶網絡AB劇很好的結合了現實生活中在喂養孩子所面臨的問題，結合網絡中常有的PK模式，通過A/B兩種角色巧妙貫穿，借婆媳問題作為噱頭進行話題營銷。從不同的角度將嘉寶輔食產品推向大眾，且讓大眾消費者很容易接受，使消費者由聽的角色轉變為說的角色，通過提升口碑傳播的營銷理念達到了嘉寶的營銷目標。

3、在活動中軟性植入產品和品牌宣傳

在活動頁面中植入嘉寶的品牌形象和產品宣傳廣告, 在故事內容中植入嘉寶的品牌介紹和產品賣點，提升消費者對嘉寶輔食的認知度、口碑和美譽度。

廣告主：嘉寶

媒體：搖籃網

核心策略：嘉寶借助搖籃網上網絡AB劇的形式，以婆媳問題作為噱頭，進行話題營銷，引發網友討論，提高產品和品牌知名度。