玉蘭油防曬產品的代言人PK話題營銷

案例背景

品牌訴求：激發對產品的特定需求，充分發揮代言人的影響力

玉蘭油希望在夏天來臨之際，重點推廣防曬美白產品。激發消費者對防曬美白產品的需求，促進對品牌的認知和產品銷售。同時，玉蘭油已經簽下了兩位頗具話題性的代言人——小S與林志玲，因此需要為這兩位代言人度身定制相關的活動，來充分發揮她們的影響力。

目標對象

既希望防曬又希望美白的女性消費者。

媒體選擇：優酷網

寶潔公司的廣告向來以電視為主打，而且廣告內容也通常以強調產品功效為主。但是由于媒體環境的變化，簡單地在電視上推送產品信息已不足以吸引消費者。代言人一向是OLAY廣告中的亮點，因此，為了更好的表現產品，增加產品好感度，寶潔旗下護膚品牌OLAY在夏天將要來臨之際，選擇了利用網絡平臺，將兩位頗具話題性的代言人利用起來，進行了視頻，事件營銷。也就是從2011年3月底開始，OLAY發起了一場“小S與林志玲美白PK”活動。優酷網是其主要視頻網站媒體平臺，同時還投放了大量的戶外廣告牌和電視廣告。

案例執行方案

1，借助明星效應，引爆互動話題

還未進入初夏，OLAY防曬霜宣傳就開始了。它同時邀請了小S和林志玲兩位明星作為代言，并不是讓她們自說自話，而是讓她們聚焦美白問題，進行大PK。

因為本身林志玲和小S兩位明星的關系就有很多話題性，兩位天后的美白PK吸引眾多好奇的消費者前來圍觀。

圖1.優酷頁面上的PK廣告，頭像下方實時顯示得票數，互動感強

2，活動借力多方位媒體進行宣傳

（1）視頻宣傳配合在線有獎投票，吸引網友參與

自2011年3月下旬開始，林志玲與小S美白PK的視頻在網絡傳開。

視頻里面小S自封為“美白大帝”，林志玲則被稱作“美白女神”，兩位各自為戰，使出渾身解數來爭取網友的投票。

    而在優酷網，OLAY也推出了“雙天后美白大PK”有獎活動，登陸活動頁面，點擊“支持她”，為小S或者林志玲投票，即有機會獲得小S獨家簽名卡或林志玲獨家臺歷，每周抽獎一次。

圖2.小S宣傳視頻

(2)線下媒體輔助網絡傳播，對PK活動進行全面宣傳

關于兩人PK的平面廣告以及小S代言的該品牌防曬液廣告在一線城市的戶外廣告牌和時尚、女性雜志的廣告頁面全面鋪開。在OLAY專賣店的上千個專柜里面，也在顯眼位置放置了二人PK的廣告信息。從線上媒體到線下平臺，每一個OLAY的用戶和潛在消費者都被告知了兩位天后即將進行美白PK的信息。

圖3.小S防曬液平面廣告

(3)電視廣告登陸，媒體聯盟引爆《康熙來玲》

進入4月份，小S代言的OLAY輕透倍護隔離防曬液的電視廣告也開始正式在各大電視臺重磅推出。再加上各大媒體對這次PK活動的報道，這都為PK活動的高潮階段——康熙來玲，做了很好的預熱。

圖4.活動報道

2011年4月15日，OLAY特邀小S、林志玲以及知名主持人蔡康永，在北京搭建了一個仿真的“康熙來了”節目現場，只不過這次的主題是《康熙來玲》。節目的視頻在優酷網同步播放。兩位女王激烈PK的網絡“熱戰”，終于在《康熙來玲》落地，并到達活動的高潮部分。

在《康熙來玲》節目中，兩位藝人關于美白的火辣PK在節目中升級。從美白情景劇開始，一直到拉票PK環節，林志玲與小S都毫不吝惜地展示自己的私房美白秘籍，并且在節目當中很自然地嵌入了OLAY輕透倍護隔離防曬液的產品信息。

圖5.康熙來玲

營銷效果

1、視頻瀏覽、活動參與效果。至《康熙來玲》結束，兩位藝人在優酷網上的投票活動已經吸引了近2000萬次的投票。

2、在線分享效果。很多網友在投票過程中將PK的信息一鍵分享到微博上，形成病毒傳播。

3、優惠券帶動產品銷售。由于參與投票的網友可以在網頁上獲得購買產品的優惠，這間接帶動了產品的銷售。

（數據來源：中國公關網《OLAY“雙天后美白PK”創意傳播 》）

案例點評

1、充分挖掘話題女王的話題性。這次活動選取了原本就十分具有話題性的小S與林志玲作為代言人并讓她們進行PK，利用明星效應和PK話題，有效激發網友的參與熱情，在活動初始就極大的引發了網友的興趣。

2、全方位宣傳，擴大活動影響力。在這一次的活動中，寶潔從線上到線下，對活動以及該品牌防曬液的信息進行了全方位的宣傳，這無疑擴大了活動的知名度，從而讓更多的潛在消費者了解該活動并參與其中。

廣告主：寶潔

媒體：優酷

核心策略：讓兩位明星小S和林志玲進行美白PK，吸引關心。同時在PK活動過程中自然嵌入產品信息，增加產品認知度和好感度。