上海通用“零距新引擎，挑戰低油耗互動競猜”活動

案例背景

品牌訴求：打造發動機優勢口碑

據調查發現，消費者在購買汽車時，非常看中油耗因素，提升低油耗口碑，有助于促進消費者對上海通用汽車各款車型的購買考慮。

2008年上海通用汽車啟動2011-2015“綠動未來”戰略計劃，三大品牌（凱迪拉克、別克、雪佛蘭）均推出數款搭載全新引擎的新車型，在“高性能、低能耗、低排放”方面表現優秀。

此次活動的目的在于借助車型發動機全面更新的契機，倡導綠色低碳的汽車消費和使用觀念，打造并全面宣傳上海通用汽車“高性能、低能耗”發動機優勢口碑，縱向提升產品的競爭力，擴大品牌文化的傳播。

目標對象：熱愛運動、注重環保的汽車消費者。

媒體選擇：整合多家媒體，配合全面傳播

活動除了選擇目標消費者經常瀏覽的視頻網站進行廣告合作外，還通過內容營銷在新聞、論壇、博客、微博、SNS等渠道滲透至目標消費者，將最真實最有說服力的上海通用汽車新引擎“高性能、低能耗”口碑全面傳播。

案例執行方案

圖1：活動主頁

1、在京、滬、廣三城市開展油耗測試活動

首先，通用選擇了在北京、上海、廣州三城市開展道路汽車耗油測試活動。之所以選了了這三座城市是因為：第一，三城市都是我國個人汽車消費量較大的地區，具有較高的消費能力和需求；第二，三城市在2010年4月底到10月初期間都有舉辦大型的活動，比如北京一年一度的國際車展、上海世博會和廣州亞運會，活動開展可以借助大事件的影響力，更容易引發網絡和傳統媒體的共同關注。

活動內容僅僅圍繞“油耗”這一主題。通用在北京、上海、廣州三個城市各挑兩條，共六條綜合開放的道路用于耗油測試，每站選用一種車型，模擬普通用戶日常出行會遇到的典型路況，并得出油耗值。整個活動以特定路線行駛的油耗量，采取線下低油耗挑戰，線上油耗競猜相結合的方式開展的。

2、“專家示范、網友挑戰”

在線下PK的活動中，采用了PK的機制，通用邀請了1名專家，3位普通網友，以“專家示范、網友挑戰”的形式進行。即專家在指定線路和時間內立下平均油耗的標桿，參加挑戰的選手在限定的時間內，在相同的路線上獲得比專家更低的油耗數值,即表明挑戰成功。

同時，網友只要登陸活動網站，即可了解到活動的進程，進而通過路況、駕駛技術等判斷可能的平均油耗，主辦方更是以新車作為獎勵，噱頭十足，吸引網民關注，鼓勵網民競猜每位挑戰選手的平均油耗。

3、無線直播新技術增強真實感

如何將線下的活動以最直觀、最真實的方式引入到線上？通用的做法是把每一輛參與活動的通用汽車都安裝了4個視頻鏡頭，然后實時將活動現場情況傳送至活動網站和酷6網上，可以支持200萬人同時在線實時觀看，網友更可以事后通過點播，進行回看。這種方式的運用在國內尚處首次。

4、豐厚獎品提高參賽熱情

活動總共分6期進行，每期會抽獎送出1臺雪佛蘭賽歐汽車10年的使用權，6期結束后在10月28日的頒獎典禮上，活動的最大獎項——別克英朗XT 10年使用權，最終在兩位全程競猜成功次數同樣達到9次的網友中產生。

5、專題報道輔助宣傳

通用汽車在中國汽車消費網、汽車頻道、騰訊網汽車欄目、網易汽車等各大網站，主要是汽車頻道的新聞當中，持續關注報道活動的情況，及時發布活動信息，保證了活動的持續曝光度。

值得一提的是，在活動的報道中，通用并沒有采用軟文自夸的口吻來描述，而是以對客觀事實進行描述的方式，盡可能給車友提供實用、翔實的油耗信息的角度出發，內容的服務性較強，很好地樹立了產品形象，贏得了用戶的支持。

圖2：論壇跟蹤報道活動情況

營銷效果

1、掀起線上活動高潮

活動自上線以來總共吸引超過2400萬網友的關注，注冊參加互動競猜的網友愈15萬，活動的官方微博的“粉絲”數超過13000。

圖3：活動網頁的參與活動人數記錄

2、有效樹立口碑傳播

共接近600名網友參與新引擎相關調查，其中80%以上網友認為上海通用汽車在油耗、動力、科技含量方面，相比以往及競品有顯著提高。真實有效的試乘試駕申請人數，超過3300份。

（數據來源：活動首頁、汽車之家、艾瑞廣告先鋒）

案例點評

1、借勢營銷

三個時間契機選取的很成功，借助公眾關注的熱點事件進行營銷，效果非常好。活動不但取得了預期的產品傳播成效，而且在上海通用汽車的品牌文化的傳播中起到了積極地作用。

2、綠色營銷

倡導了綠色低碳的汽車油價消費，通過“專家示范，網友挑戰”的方式教育消費者正確的使用觀念，具有很高的社會價值。

3、新技術營銷

選擇三大一線城市的真實路段進行測試，增加了活動的真實性和產品的說服力；網絡視頻無線微波直播技術的使用，不僅保證了活動的公正透明，增加傳播的公信力，更是直觀呈現低油耗的產品性能，成功樹立了消費者對通用汽車的認知，開辟了汽車品類傳播的篇章。

廣告主：上海通用汽車

媒體：酷6網

廣告代理公司：上海創激廣告有限公司

核心策略：給定特定的路線，圍繞行駛的油耗量展開競猜和挑戰活動，即線下低油耗挑戰、線上油耗競猜相結合，呈現了一場集競技性、互動性、線上線下聯動性于一體的大型網絡互動傳播活動。