清揚《無懈可擊之美女如云》的網絡傳播

案例背景

品牌訴求：創新宣傳手段，提高產品知名度和占有率

繼多芬《丑女無敵》自制劇取得成功后，聯合利華旗下的清揚洗發產品也希望通過自制劇的方式進行推廣，與競爭品牌的營銷手段形成區隔，促進其在消費者心中的知名度和市場占有率。

目標群體：對去頭屑洗發水有需求的人群

媒體選擇：選擇搜狐進行網絡傳播

清揚《無懈可擊之美女如云》為達到最大范圍的品牌曝光效果，在媒介營銷上形成了“電視臺+互聯網”整合營銷的“6+1”的格局。“6”是指6大衛視，“1”即互聯網媒體。該劇互聯網宣傳與電視播放配合，不僅在前期選擇了搜狐進行預熱和話題宣傳，在后期還選擇了土豆等垂直視頻網站合作，產生了很好的效果。而在互聯網宣傳方面，搜狐作為門戶網站，充分的利用了自身資源為之進行互動宣傳，十分具有代表性。因此在這里，我們主要介紹了搜狐與該劇的合作。

案例執行方案

1，以“挑戰自我”為中心，進行病毒式話題營銷的輿論造勢

劇目開播前，以營銷造勢為重點，營造全民熱議、無限期待的氛圍。搜狐娛樂通過該劇第該劇的演員陣容、制作團隊、劇情解密、角色階段、明星訪談、時尚潮流等備受關注的核心熱點，陸續推出多個話題，并配合大量的媒體報道，從電視劇中發掘大量有吸引力的職場話題為電視劇和網絡專題的推出進行預熱。同時在搜狐站內和其他社區網站中拋出“史上最牛畢業生，演繹職場傳奇”的互動話題討論，掀起第一波與清揚《無懈可擊》蘊含的職場挑戰、時尚、升職、感情等關鍵詞相關的輿論熱點。這一階段的重點是形成大規模的網絡熱議和討論，匯聚網絡熱點引爆網絡。

圖1.搜狐娛樂焦點推廣

圖2.片花曝光

2，以“自信自我”為主題，繼續為該劇造勢。

7月21日，清揚《無懈可擊-之美女如云》的首映禮及官網啟動，此時經過第一階段的培育，這些活動引發了很多網友的關注。而隨著該電視劇在各大衛視的播出，以商戰形式來表現清揚廣告創意過程的劇情取得了好評。搜狐配合該劇中職場人士的生活面貌和劇情，打出了“自信自我”的口號。

3，以“突破自我”為主題，打造多項節目與活動進行宣傳。

首先，搜狐同步推出以“挑戰職場無懈可擊”為主題的《清揚在線-李晨戰職場》脫口秀節目。《清揚在線-李晨戰職場》對電視劇“無懈可擊”內涵深層挖掘以深度展現品牌內涵，結合《無懈可擊》劇情的熱點話題，分主題全面展示清揚無懈可擊的精神，與植入電視劇中的清揚品牌理念形成呼應，強化并深化品牌內涵.該節目由著名節目主持人、搜狐娛樂《潮流實驗室》主持人-李晨擔綱，他帶領觀眾與中國多位著名的職場專家進行交流，與《無懈可擊》的主創團隊一起，分享時下80后一代的職場困惑，解決職場難題，搭建品牌與消費者溝通的精神橋梁，通過解疑答惑，最終傳達“自信自我”的清揚品牌內涵主張。

其次，同步打造了名為“職場36計”的板塊活動，里面列出了很多職場問題的解決方法等，讓觀眾在看劇的時候有更多的收獲。

再次，搜狐娛樂頻道的《NEW FACE》也推出“無懈可擊”特別版，讓觀眾全面了解劇中的男女演員們背后的故事。

最后，《觀劇日志》會擷取每集精彩劇集和圖片放在板塊上，讓觀眾更輕松的觀看劇集并了解故事全局，還可以得到精美劇集圖片。

圖3.清揚在線節目錄制現場花絮照片

圖4.無懈可擊職場三十六計

,4，以“無懈可擊”為中心，進行微博和游戲互動

搜狐旗下的白社會為清揚制作了互動游戲——非塵勿擾，而搜狐微博面向網友發起了“清揚48小時挑戰書”，如48小時內甩掉老板、48小時內全英文對話等等。這些活動圍繞清揚品牌的四個核心理念，讓網友參與活動同時深刻了解品牌內涵。其中“無懈可擊——飛塵勿擾”互動游戲，結合《非誠勿擾》電視欄目的形式和《無懈可擊》的劇情及角色評價，允許參與游戲的網友將劇中角色對自己評價的視頻頁面以多種方式轉發給好友，以產生病毒傳播的效果，增加網友的粘性，吸引網友在線觀看電視劇。

圖5.清揚48小時挑戰話題

營銷效果

1、電視收視率、網絡視頻點播效果良好。

《無懈可擊》首先在電視臺取得較高的收視率，據央視索福瑞權威統計數據顯示，自8月1日開播以來，該劇在江蘇、安徽、天津等五大衛視的收視率始終直線上升，截至劇集播完，黃金時段平均收視率總和為2.41，市場份額總和為6.4%。

在網絡播放平臺上，此劇8月5日在搜狐高清視頻開播以來，連續一周日播放量排名第一，取得超高的收視成績。同時，該劇也占據著各大視頻網站的點播排行榜首位，網絡累計播放總量過億。

2、品牌知名度、關注度提高：從調研公司askform的數據得知，清揚品牌的認知度達到97.66%，遠超出同期播出電視劇《絲絲心動》的贊助品牌；而且，94%的用戶表示相比過去提高了對清揚品牌的關注度。

3、消費者的消費意愿增強：調查還顯示，有94.4%的用戶表示在下次購買洗發水產品考慮選擇清揚。

（數據來源：艾瑞先鋒網《清揚：<無懈可擊之美女如云>量身打造的聚合落點營銷運動》）

案例點評

1、在電視劇播出前，進行了全方位的預熱。

在該電視劇正式在各大衛視播出之前，搜狐利用旗下資源，為該劇全面預熱，如論壇上的各式話題，娛樂版塊中的演員陣容等介紹，以及各式媒體報道等。多方面的造勢形成了話題轟動，這位電視劇的熱播打下了基礎。

2、與電視劇播出對接，對電視劇內容進行了內容延伸。

在電視劇播出期間，搜狐配合電視劇劇情，主辦了“清揚在線”脫口秀節目、發起“飛塵勿擾”游戲活動，以及職場話題討論，從不同角度增強網絡用戶對電視劇及清揚品牌的認知度。這些活動引發了網友參與的熱情，同時深入的表現了清揚的產品理念。

廣告主：聯合利華

媒體：搜狐

核心策略：采用電視定制劇的方式與觀眾溝通產品信息，并借力電視和網絡媒體打造話題和活動，建立觀眾與產品更深層次的聯系。