雪佛蘭克魯茲“十一度青春”新媒體電影營銷

案例背景

品牌訴求：市場下沉，與消費者建立情感紐帶

近兩年中國的營銷市場開始下沉的趨勢，由其是汽車市場逐漸轉向二三線城市的中低級汽車市場，雪佛蘭也開始了低端汽車的生產和銷售。

2009年4月，雪佛蘭推出品牌科魯茲，其定位“新生代的中級車”，問世之后獲得取得良好的市場反映。但是雪佛蘭希望進一步為品牌注入年輕、時尚、活力的品牌理念。與目標消費者建立更加強烈的情感紐帶，擴大品牌的影響力。

目標群體：大、中城市的青年人

大、中城市的年輕、注重性價比的事業處于起步期、仍在奮斗中的青年人。

媒體選擇：優酷網+中國電影集團公司

雪佛蘭科魯茲希望在常規的廣告投放之外，以目標消費者的媒體習慣為依托，進行新媒體網絡接觸，確保信息的有效傳達。以系列網絡短片+電影的形式進入市場，以當代年輕人最愿意接受地方式呈現出來。因此選擇了中國電影集團公司來創作電影，并且以用戶原創視頻為特色的優酷網為主要媒體平臺進行發布。

中影集團的"青年導演扶持計劃"能夠提供表演平臺，且加盟的導演具有較高專業和藝術方面造詣，保證電影具有一定的水平。導演包括沈嚴、寧財神等。

10部電影：《拳擊手的秘密》，《哎》，《夕花朝拾》，《東奔西游》，《泡芙小姐的金魚缸》，《江湖再見》，《李雷和韓梅梅》，《阿澤的夏天》，《L.I》，《老男孩》。

案例執行方案：

一．雪佛蘭征集“我的奮斗故事”，為電影拍攝作前期準備。

活動時間：2010年6月至2010年11月。

1.關于“我的奮斗故事”

活動面向社會征集“我的奮斗故事”，每一個“堅持本我、不懈努力、追逐夢想、樂于表現”的年輕人均可登陸雪佛蘭官網報名，上傳或推選一段屬于自己的奮斗故事。

2.由故事到電影，力求展現當代年輕人的真實的一面。

征集到的優秀作品，將有機會改編成網絡短片或電影大片登陸國內各大院線 ，生動展現新一代年輕人的青春風貌，而最終獲勝者更有機會成為中國首位雪佛蘭科魯茲1.6T車主。

二．《11度青春》開機儀式，獲得大幅媒體曝光，吸引消費者注意力。

圖1 十一度青春啟動發布會現場

2010年6月3日，11度青春開機啟動儀式中雪佛蘭宣告將以視頻網絡為主要溝通平臺，拍攝主題為《我奮斗、我表現－11度青春》影視短片系列，展現以科魯茲車主為代表的奮斗中的新生代年輕人的夢想、執著與堅持。

三．雪佛蘭著重推廣11度青春，實行全媒體營銷。

（一）平面媒體

8月份，雪佛蘭開始在城市類周刊、畫報這類平面媒體上投放廣告來推廣11度青春，并和《南方人物周刊》合作，談該雜志報道的那些人物的奮斗故事，引導話題推出這10部短片。

（二）優酷網上映和推廣

在雪佛蘭科魯茲著力推廣11度青春的同時，優酷網從6月18日推出了《我的第一次》、《我系小跟班》、《我有話要說》3檔娛樂欄目，這些節目針對11度青春做了劇透、花絮、街采、導演訪談等內容，全程跟進11度青春電影活動，擴大其曝光率和影響力。

（三）與豆瓣網合作，聚集網友線上分享與討論，引導話題，積累人氣。

圖2 十一度青春電影行動宣傳畫

圖3 豆瓣11度青春的主頁關注度較高：已有156826位豆友來訪過

豆瓣網上開設科魯茲11度青春電影行動的小站，憑借豆瓣網語言和情感交流的平臺實現人群與電影的互動：情節、音樂討論和情感分享（豆瓣網用戶群體擁有較高的文化素質，這一人群不可避免的聚集在都市中是奮斗打拼的一代，其用戶群體與目標人群重合度較高），擴大影片的影響力。

（四）微博推廣：

1、話題導入。

導演皮三在微博上傳動畫片《泡芙小姐的金魚缸》，引發眾多網友的圍觀與轉發，為兩周后的上映預熱，保持話題的長久性。

9月16日皮三導演的動畫片《泡芙小姐的金魚缸》上線時，新浪微博出現了一輪轉發高潮，該片一天便獲得了16萬的播放量，兩周后，《泡芙》的播放量超過了130萬。

2.網友互動。

當天，一位叫詐糊的網友對網名為chevy科魯茲的人說：“泡芙小姐可以堪稱國內目前最好看的成人情感欲望主題動畫”，配上了劇情圖片。該片一天便獲得了16萬的播放量，兩周后，《泡芙》的播放量超過了130萬。

圖4 網友轉發《泡芙》

（五）舉辦線下看片會

1.針對豆瓣網友

2010年11月5日，主辦方三家公司為《老男孩》組織了一場近100人的看片會，地點在北京的猜火車電影餐吧，觀眾大都是豆瓣網友。

2.針對雪佛蘭車主

4月16日，由蘇州華勝、華田售后服務中心聯合舉辦的“我奮斗我表現”——2011雪佛蘭金領結俱樂部觀影活動在蘇州獨墅湖影劇院隆重舉行，80余位蘇州地區雪佛蘭車主共同領略《11度青春系列電影》帶來的情感碰撞。

圖5 “我奮斗我表現”——2011雪佛蘭金領結俱樂部觀影活動的宣傳海報

營銷效果

1媒體點擊、互動效果顯著

優酷統計顯示，截至10月21日，11度青春前9部短片總播放量超過了2420萬次。

截至12月5日，11度青春每部片子的播放量都在200萬以上，《老男孩》被播放了2690多萬次，豆瓣上，近55%的網友給了它力薦的五顆星。

數據來源：第一財經周刊《雪佛蘭沸點11度》2010年12月14日

老男孩獲得巨大成功，引發70后80后對于奮斗中逝去歲月的集體懷念。

2產品銷售效果也有很大的提升

雪佛蘭科魯茲在2010全年銷量增長103.6%，達到18.8萬輛。在2011年首月，雪佛蘭科銷量一舉突破2.4萬臺，創下了單月銷量新高。

數據來源：2010年3月1日新浪汽車雪佛蘭科魯茲《11度青春》營銷創意獲炫創意獎

案例點評

1避免生硬，采用更為隱性的情感植入

雪佛蘭科魯茲的品牌營銷打破以往電影廣告植入簡單的鏡頭、臺詞表現或是道具的使用，雪佛蘭科魯茲的品牌內涵與電影主題相互融合，理念的植入，與目標人群的互動性和感染性更強，情感依托也更為緊密。影片表達了年輕人的奮斗和自我表現的主題與雪佛蘭科魯茲年輕、活力、奮斗的品牌內涵高度契合。

2視頻網站+院線，與受眾人群的媒體接觸習慣相吻合

當代年輕人是奮斗的一代，也是網絡浪潮中成長的一代。新媒體電影是基于互聯網屬性及用戶觀看習慣，11度青春10部網絡短片+1部院線長片進入市場，采取了當代年輕人更愿意接受地方式，也有利于實現精準投放接觸目標人群。

3全媒體覆蓋、推廣，形成完整的互動格局

雪佛蘭對于11度青春實行全媒體營銷，雜志、視頻網站、sns社區、微博、線下的直接交流活動等完整的銜接和支撐了從故事征集到電影開拍上映整個活動所需要的話題引導和互動交流，這也讓11度青春得到極大的關注和后續影響。

廣告主：上海通用汽車

媒體：優酷網與中國電影集團公司

核心策略：

《11度青春》系列電影是以互聯網為平臺發布的新媒體電影（基于互聯網用戶群與雪佛蘭科魯茲的目標人群重合度較高），雪佛蘭科魯茲“情感理念”的植入，確保信息有效的傳達。對于11度青春的全媒體營銷成功的引導話題，與目標消費者互動，進行情感交流。