三星原創《四夜奇譚》網絡短劇營銷

案例背景

品牌訴求：突出產品功能和用法

2010年10月份，三星系列智能手機以“網圈”之名集體亮相。三星希望通過營銷手段來突出這一系列智能手機“一呼百應”的社交圈（Social Hub）功能以及“網圈”的概念并且讓消費者深入了解三星智能手機的用法。

目標消費者：

有智能手機需求的網絡用戶

媒介選擇：門戶網站視頻頻道和垂直視頻網站

2010年，國內各大視頻網站紛紛推出了自己網站原創的視頻短劇，此舉受到了網民的歡迎。同時三星此次營銷活動最主要的目的就是為了讓消費者深入了解三星智能手機的用法，所以選擇自制短劇是最恰當的表現手法。因此三星此次聯合了新浪、土豆等多方面媒體推出網絡短劇，提出“4+1”電影計劃，將三星智能手機的社交圈功能植入劇情，并且充分利用新浪微博進行互動推廣。

案例執行方案

1、以新浪網為中心，利用視頻配合傳播

（1）利用新浪娛樂頻道進行全面預熱

網絡短劇拍攝之初，新浪娛樂頻道進行了全面預熱，用大量軟性資源進行炒作。比如發布導演彭浩翔的報道，動員明星資源，在明星專區制造話題、上傳明星諜照制造懸念，進行拍攝爆料引起關注。

圖1新浪娛樂頻道的相關報道

（2）在門戶網站以及視頻網站開設《4夜奇譚》專題頁面

三星在新浪娛樂搭建了《4夜奇譚》專題頁面，為接下來全程宣傳四部網絡短劇的拍攝、播出情況提供了一個資訊平臺。

同時三星選擇在酷6、土豆、優酷、奇藝等視頻網站開設了專門的“三星智能手機劇場”頻道以專題式的內容來讓觀眾對影片本身以及三星Anycall做到全方位的了解。

　圖2優酷的“三星智能手機劇場”頻道

2、陸續推出《4夜奇譚》網絡電影

（1）四部網劇陸續上映，劇情突出“三星社交圈”的產品訴求

四部短片《指甲刀人魔》《假戲真作》《謊言大作戰》《愛在微博蔓延時》隨后陸續上映，以上下集、周播劇的形式播出，2010年10月15日~2010年12月10日，共計8周。

圖3四部網絡短片

影片以愛情為主線展開故事，在離奇、詭異的劇情中，展示當下年輕人的愛情觀與生活態度，以及運用三星手機社交圈之后帶來的種種改變。影片中突出展現 “演員用三星手機發微博”的情節來體現三星智能手機“整合你的社交圈”的主要訴求。

（2）利用社交網站配合網劇進行線上推廣

四部網劇陸續推出，三星在線上線下同時進行了大量的宣傳推廣工作。線下安排了周迅等主創團隊的媒體見面、新聞發布、觀眾觀影等活動。線上方面，選取了白領和在校大學生用戶為主的SNS網站——人人網，通過開通以電影名稱命名的公共主頁，發布最新劇情等影片相關信息，吸引網友轉發，實現與網友的互動，。

3、網絡慶功為活動錦上添花

12月10日網絡電影營銷峰會暨《4夜奇譚》網絡慶功，三星邀周迅、余文樂、彭浩翔導演及新浪、土豆、優酷、酷溜、人人CEO等出席，吸引了媒體以及大眾的注意，為三星此次推出的網劇營銷進行了一個強有力的收尾。

圖4《4夜奇譚》網絡點擊量正式發布，創下2.1億多的點擊量

4、聯合合作網站推出相關后續活動聚攏人氣

除了與各大視頻網站的合作，三星還在影片發布的同時與合作網站共同推出了一系列有意思的活動：

（1） 推出在線分享活動

與人人網合作 “人人都是分享帝”活動，鼓勵網友一起分享影片。三星抓住了網友喜歡的標題黨的互動行為，投人人網用戶其所好，發布與電影相關的標題性內容，吸引人人網用戶對該網劇公共主頁進行關注。并且鼓勵其將自己看完這個劇以后的感想和經典臺詞等進行分享，推動四夜奇譚網劇在人人網的傳播，提高其在人人網主要用戶群大學生及白領階層中的知名度。

（2）自創影片結局的征集活動

與土豆網合作舉行“我來當導演”活動，以影片開放性的結局為創意點，號召網友從四部影片中選擇一部作品發揮自己的創意寫出與眾不同的結局，經過觀眾投票選出的優勝作品有機會被拍攝成片。

圖5與土豆網合作推出“我來當導演”活動

營銷效果

截止2010年12月9日視頻播放量突破2.1億

（數據來源：天津網《三星手機跨界網絡電影 首部短片點擊量破2.1億》）

案例點評

1、利用新浪整合娛樂資訊

利用新浪自身強大的整合能力，整合娛樂資源，幫助三星牽線明星與主創資源，提供媒體支持和播放平臺。

2、營銷活動符合產品訴求

此次三星雖然只是推出一部系列影片，但在其推廣策略上則是一次覆蓋了整個網絡媒體的大戰略活動。類似這樣全局性的營銷雖然花銷不少，卻也很符合三星智能手機“整合你的社交圈”的產品訴求。

3、引領網絡營銷新潮流

三星此次營銷活動為其他企業的營銷帶來了新的思路。網絡廣告將不再局限于以往的傳統形式。這種方式不僅可以達到節約成本的目的，同時還有及時互動的特質，有別于傳統形式的看過即忘甚至屏蔽不看基本不會互動討論的問題，互動能帶來話題，話題能帶來關注。

廣告主：三星

媒體：新浪網、土豆網等

廣告代理公司：三星鵬泰

核心策略：聯合新浪以及多家視頻網站，通過吸引年輕消費者眼球的網絡短劇方式來進行新產品宣傳，將產品新功能植入到網絡劇情中，以期達到推廣新產品提升品牌形象和好感度的目的。