披著社交游戲外衣的電子優惠券推送平臺iButterfly Plus

案例背景：

品牌訴求：打造電子優惠券推送平臺

隨著智能手機的迅速普及，如何靈活利用大屏幕、高像素、觸摸屏等智能手機的特質來向玩家開展營銷活動成為全世界廣告主關注的焦點。在移動互聯網發展較成熟的日本，普通電子優惠券已漸顯疲態，不能吸引消費者的注意力。

在這種環境下，致力于協助客戶開發新型營銷手段的日本電通廣告公司（Dentsu）攜手終端應用開發商Butterfly公司聯合開發了一款智能手機社交游戲“iButterfly”（后升級為iButterfly Plus）來吸引目標消費者，最終實現打造消費者樂于接受的電子優惠券推送平臺的目的。

目標對象：iPhone、Android智能手機用戶

這款小游戲需要GPS和AR技術支持，基本上是為智能手機用戶而研發。游戲發布初期最初只支持iPhone平臺，后來才增開了Android版應用。因此這款游戲的目標對象僅限于iPhone、Android兩大智能手機的用戶。

媒體策略：用手機社交游戲進行電子優惠券推送

“iButterfly Plus”基于AR和LBS技術，用戶使用GPS定位后通過攝像頭來玩游戲，并結合Facebook和Twitter兩大社交網站來擴散話題，最終實現推送電子優惠券的目的。

iButterfly Plus看起來是一款社交游戲，本質上是電通為廣告主打造的新型娛樂化電子優惠券推送平臺，玩家的高度參與大大提升了iButterfly Plus的營銷價值。

圖 1“iButterfly Plus ”Logo

案例執行方案：

“iButterfly Plus”的使用方式簡單易行，玩家在GPS覆蓋范圍之內揮動智能手機就可以捕捉、收藏虛擬蝴蝶。這款社交游戲利結合了iPhone等智能手機獨有的重力感應功能，利用了AR和LBS技術，還與Facebook和Twitter兩大社交平臺之間建立了聯動關系，創新性地將娛樂性和社交性發揮到了極致。玩家不但能體驗玩游戲的快感，更能獲得實際優惠，因此一上線就大獲好評。

第一階段——iButterfly 試運營

雇傭宣傳員在街道向路人派發宣傳單和優惠券的做法早已過時，現在諸多商家都開始搭載新媒體技術向消費者推送電子優惠券，例如LBS。然而，LBS這種單純通過簽到來獲取優惠券的方式很容易就會使用戶失去興趣。

如何提升用戶的興趣呢？經過消費者洞察，電通發現，娛樂性和趣味性可以延長用戶的使用時間，而社交性能夠大幅提升用戶的使用黏著度。

因此，電通攜手游戲開發商Butterfly為廣告主開發了披著游戲外衣的新型電子優惠券推送平臺——iButterfly。

從Beta版到正式版

2010年1月20日至3月31日，電通在App Store發布了Beta版“iButterfly ～coupon／entertainment！～”應用程序，供玩家免費下載使用。

經過一個多月的測試，電通修復了BUG，在App Store里發布了正式版iButterfly，依然供玩家免費下載。

從撲蝶到推送優惠券

玩家將攝像頭對準街道，就會有虛擬蝴蝶在屏幕中飛舞起來。玩家揮動手機就能輕松“捕捉”到蝴蝶獲得勛章。

圖 2 從右往左為玩家從發現蝴蝶到捕捉蝴蝶最后到收集勛章的過程

蝴蝶的種類因地而異，玩家可以在不同國家、不同城市、甚至是不同街道發現具有當地特色的蝴蝶。與地域特性結合的蝴蝶勛章一方面豐富了游戲的內容，有助于維持玩家的新鮮感。另一方面，某些勛章的稀有性也可提升了玩家的滿足感，兩者結合起來就大大增強了玩家黏度。

圖 3 電通發布的“蝴蝶地圖”，在日本的不同地域玩家可捕捉到不同的蝴蝶

2010年2月中旬，iButterfly迎來了第一批廣告主，玩家在指定區域內成功撲蝶即可獲得優惠券。這意味著iButterfly正式進入商用階段。從此，玩家在撲蝶過程中不但能免費獲知附近的商家信息，當成功撲蝶獲得勛章后，優惠券信息就會出現在蝴蝶下方。值得指出的是,并非所有的蝴蝶都可以兌換成優惠券,有的商家會聯合電通發布一系列蝴蝶，只有集齊整套才可獲得優惠。此舉巧妙地將線下促銷活動和游戲本身的收藏趣味性結合了起來，收獲了不凡的效果。

圖 4 蝴蝶勛章下方出現的電子優惠券信息

第二階段——iButterfly Plus

2011年2月25日，電通再度攜手Butterfly公司成功研發了iButterfly的升級版iButterfly Plus，并于3月底開始在日本國內正式發行。與iButterfly相比，iButterfly Plus將社交性發揮到了極致，從而讓iButterfly完成了由類LBS的小游戲向社交游戲的華麗轉型。

跨平臺跨國家 從日本走向全世界

iButterfly風靡全日本的盛況讓電通信心百倍，而iButterfly的相關視頻在youtube上的高點擊量也為iButterfly的國際化做了鋪墊。2011年5月27日，電通面向全球的iPhone和Android手機用戶正式發布了iButterfly的升級版“iButterfly Plus”。這意味著，除日本的iPhone用戶之外，全球共有86個國家和地區的iPhone以及Android手機用戶可以享受到iButterfly Plus給讓他們帶來的樂趣，而更重要的是，將有更多的廣告主和消費者通過iButterfly Plus這個電子消費券平臺獲得雙贏。

挖掘游戲價值 從免費使用到免費+增值服務

玩家通過App Store和Android Market兩大應用商店可以免費下載游戲，并可免費進行基本操作——捕捉蝴蝶、獲得優惠。然而，如果玩家想體驗升級版的更多樂趣，則需要購買虛擬貨幣。也就是說，更諸多社交游戲一樣，iButterfly Plus也采取了免費使用+增值服務的形式來挖掘更多的商業價值。

2011年5月27日和30日起，電通分別向全球iphone用戶和Android用戶開放了增值服務——販賣虛擬花種。普通玩家只能收集到大眾蝴蝶，而虛擬花種則大多不存在于真實大自然，可吸引到稀有蝴蝶，因此玩家若想收集到稀有的蝴蝶勛章就必須購買花種。

圖 5 虛擬花種商店中陳列的三個花種：咖啡花種、扇子花種和重搖滾花種

玩家用購買花種后可以撒在自己喜歡的地方，花種會在玩家的精心呵護下慢慢長大。期間，玩家還可以邀請好友來幫自己的花種澆水、除草，玩家的名字還會出現在專屬花朵的上方，方便玩家間的交流與互動。

圖 6 玩家可通過GPS發現其他玩家撒下的花種，花朵上方會出現主人的名字

因玩家撒下花種的不同，花朵盛開后能吸引到的蝴蝶種類也有所不同，此時玩家就可以捕捉專屬蝴蝶了。

升級營銷價值 從電子優惠券推送平臺到廣告平臺

第一階段的iButterfly還只是向用戶推送廣告主的相關信息和優惠券，本質上是電子優惠券推送平臺。用戶數量的增長和用戶使用黏著度的提升讓電通越發正式iButterfly的營銷價值。在升級版游戲iButterfly Plus中內置了廣告位，商家可以在游戲過程中植入廣告。

也就是說，iButterfly Plus已經成為了新型廣告平臺，而值得注意的是，玩家并不會對這種廣告植入感到厭煩

營銷效果

iButterfly的發布，在日本乃至全球都引起了熱烈反響。

媒體集中曝光

2009年10月12日，《日本經濟新聞》將日本民眾介紹了尚處于開發階段的iButterfly，認為將其將開啟手持終端電子營銷的新時代。

iButterfly上線后迅速引發熱潮，日本媒體爭相報道，連介紹iButterfly使用方法的官方視頻也在yutube上獲得了高點擊量。

Google搜索結果：鍵入“iButterfly”關鍵詞可獲得約88,600 條結果；鍵入“iButterfly Plus”則可獲得約15,000,000 條結果。

Youtube點擊量：僅2010年2月1日上傳的“iButterfly apps augmented Reality (Dantsu)”視頻就獲得了 22030次的點播量。

獲得業內肯定

2010年6月8日，日本“第九屆手機廣告大賞”（日本面向移動互聯網廣告開設的獎項）落下帷幕，iButterfly為電通捧回了營銷組的優秀獎。

此外，2011年3月15日，日本《DIME》[1]雜志向讀者推薦了iButterfly Plus游戲，并將其列入了“老少皆宜·超人氣游戲排行榜”前五名。

（數據來源：google、youtube、日本經濟新聞官網、《DIME》官網等）

案例點評

選擇游戲為切入點，在玩家在玩游戲的過程中適當推出廣告主信息和電子優惠券，容易得到玩家的認可。“撲蝶”小游戲操作簡單，大大降低了使用門檻；姿態各異的蝴蝶維持了用戶的新鮮感，從而拉長了iButterfly Plus的生命周期；與Facebook、Twitter兩大社交平臺的互通互聯，為iButterfly從電子優惠券推送平臺向廣告平臺轉型提供了助推力。

操作簡單易行，降低了玩家的使用門檻

目前，電通在App Store或Android Market上面向用戶提供iButterfly Plus（前身為iButterfly）游戲的免費下載。游戲玩法和小時候玩的“撲蝶”游戲高度類似，不但操作簡單易行，游戲本身的形式也能勾起現代人對童年“撲蝶”以及大自然的美好回憶。

界面友好美觀，提升了玩家的使用滿意度

游戲利用AR技術，通過手機攝像頭玩家可以在不同的地方在屏幕上尋找到五顏六色、造型各異的蝴蝶，而成功捕捉后獲得的蝴蝶勛章極具設計感，令玩家愛不釋手。

內容豐富有趣，增強了玩家黏度

利用GPS定位，iButterfly Plus根據玩家的位置推送當地的蝴蝶；跟廣告主合作，在指定區域會推送“限量版”或“限時版”蝴蝶；購買花種后，玩家還可獲得稀有蝴蝶勛章……游戲內容豐富多彩，手段不斷升級，有助于維持玩家的新鮮感。而后來的社交元素的應用也另大大增強了玩家黏度。

與社交平臺互聯，實現了多次傳播

玩家可以和游戲中的好友互換勛章來實現對某一系列勛章的完整收集，從而彰顯了游戲的社交性。此外，玩家還可以將所獲勛章的信息一鍵發布到Facebook或Twitter上的個人主頁，好友之間對勛章展開的討論、轉發無形中為游戲做了多次傳播。

植入商家信息，為廣告主帶來了新商機

蝴蝶本質上是電子優惠券，玩家拿著勛章到指定商家就能獲得相應優惠。這種類LBS服務形式獲得了廣告主和玩家的青睞，為廣告主帶來了新商機，而從電子優惠券推送平臺向新型廣告平臺轉型則是這款社交游戲的最終目的。

[1]  《DIME》是小學館旗下的專業雜志，主要向讀者介紹電子產品、電玩等信息，并預測趨勢。

廣告主： 日本電通（Dentsu）

媒體： 以iPhone為主的智能手機平臺

廣告公司：日本電通廣告公司（Dentsu）

核心策略：電通創新性地將電子消費券和AR、LBS等新興技術相結合，推出了面向智能手機平臺的社交游戲，這種以游戲形式出現的電子優惠券推送平臺為廣告主帶來了新商機。