白加黑，沁醒行動——整蠱游戲讓你過足癮

案例背景：

營銷目標：“白加黑”獨特的銷售主張

拜耳旗下的“白加黑”以白片和黑片的獨特配方，是國內第一個采用日夜分開給藥的方法，白天黑夜服用組方成分不同的制劑，使感冒者在白天和夜晚都能得到針對性的修護，形成了“白天精神好，夜晚恢復快”的獨特銷售主張。通過沁醒行動這一整蠱游戲，加深白加黑的這一獨特銷售主張。

目標受眾：城市奔忙族。

學生、上班族、教師、工人等等，他們工作、學習繁忙，白天時刻需要保持自己在清醒的良好狀態，夜晚需要得到良好的休息狀態。

媒體策略：網頁游戲

由網友自發傳播網頁小游戲，該游戲模擬病毒傳染網頁導致臨時黑屏，對應不同時間，點擊白加黑的相應藥片來解除，以此來傳遞白加黑白天吃白片、晚上吃黑片的特點。

案例執行方案：

以ipad為獎品噱頭宣傳游戲信息，提高參與度

沁醒行動既是一個整蠱游戲同時也是一個有獎活動。凡是在2010年8月8日至2010年10月22日活動期間，每一位參與活動并注冊的用戶都有機會獲得隨機抽取的“沁醒大獎”即當時最熱的iPad，共2名，邀請好友最多的前十名也可獲得時尚健身運動獎品。

在預熱期，白加黑以帖子的形式發布到各大論壇、貼吧、社區，并與多個活動網如環球活動在線、活動網合作，讓游戲及獎品信息得到廣泛的傳播。

圖 1各大貼吧論壇上的游戲宣傳信息

圖 2騰訊女性論壇宣傳報道

圖 3與環球在線活動網合作，發布活動信息

整蠱游戲實現病毒式傳播

在白加黑沁醒行動網站輸入鏈接，自動生成一個病毒。一旦轉發的“病毒鏈接”被好友點開，其頁面會被“感染”，從而完成“傳染病菌”的整蠱過程。

整個“感染”類似擬真的“感冒傳染”，而感冒病毒的副作用在此表現為網頁逐漸模糊變黑。白天，白片出現，“清除病菌”，一鍵恢復網頁功能，虛擬解決“感冒”引起的癥狀。夜晚，夜片出現，“戰勝病菌”，試圖讓玩家感覺到夜片的快速恢復功效。而只要參與不同時段的“傳染活動”，就能分別贏得黑白勛章，有機會獲得相應獎勵。

傳播過程包括以下五個步驟：

（1）打開活動網站。

活動網站以白天和黑夜為分界，體現白加黑的特點，并會根據真實時間轉化不同的效果。

頁面上浮動宣傳語“很多事情需要天賦。而整蠱這件事，你從小就干的出色凳子上抹膠水，土坑上蓋稻草，給鄰居家的小狗理過發，一路竊笑，從未“伏法”……或許你是個整蠱達人。但“整網頁”你一定沒試過，躍躍欲試嗎？就讓白加黑帶你過把整蠱癮吧！”以此來吸引網友參加。

圖 5步驟一：打開活動網站

（2）輸入好友常去的地址

圖 6步驟二：輸入網址

（3）以電子郵件形式或復制網站連接方式發給好友，邀請好友最多的前十名還可獲得時尚健身運動獎品。運用網絡上的人際傳播，調動網友之間人傳人的積極性，讓更多網友參與進來。

圖 7步驟三：整蠱

（4）生成的網頁運用frame嵌套技術，將網頁收為囊中物。感染病毒的網頁逐漸模糊變黑。如果玩家是在白天，則白片出現，清除病菌，一鍵恢復網頁功能，虛擬解決“感冒”引起的癥狀。如果是夜晚，則夜片出現，戰勝病菌，讓玩家感受夜片的快速恢復功效。

圖 8步驟四：黑夜時黑片清除感冒病毒

圖 9步驟四：白天時白片清除感冒病毒

（5）獲得獎勵。所有參與注冊的用戶，不僅能獲得獲得黑白勛章，更加能參與抽取“沁醒大獎”，有機會贏得最in的iPad。

圖 10步驟五：獲得獎勵

案例點評

1、清晰地找到了白加黑與用戶溝通的切入點。

通過對白加黑USP深入理解，以及受眾群體的上網行為分析，白加黑策劃出簡單、幽默、有趣、互動性極高的游戲。通過“扮演病菌”，在白天或黑夜進行虛擬傳染，提醒朋友多多注意身體，保持健康。本次網絡營銷活動不僅清晰地找到了白加黑與用戶溝通的切入點，更將白加黑的產品功效和品牌個性完美詮釋其中。

2、虛擬病菌，突出白加黑的“白加黑”特質

通過對白加黑“白天精神好，夜晚恢復快”的獨特銷售主張的深入理解，策劃出簡單、幽默、有趣、互動性極高的營銷活動體驗。通過“扮演病菌”，進行虛擬傳染，并根據真實世界的日夜黑白自動切換，以白天和黑夜分界，體現白加黑的特點。

3、整蠱行動，網絡互動體驗實現病毒式傳播

參與者可以把感冒“傳染”給好友。輸入任意網址生成整蠱網頁，發送給好友“整”他一下，病菌戰斗結束，“傳染”和“被傳染”的人都可以獲得“白勛章”（白天）或“黑勛章”（夜晚）。運用網絡雙向甚至多向互動的原理，調動網友人傳人的積極性，讓更多網友參與進來。

廣告主：拜耳

廣告代理公司：歐安派(OMP)

核心策略：圍繞白加黑“白天精神好，夜晚恢復快”的獨特銷售主張，以虛擬病毒傳染的網頁整蠱游戲形式，讓用戶之間體驗被感冒病毒“感染”的威脅和白加黑的功效，在互動中提高對白加黑品牌的認識。