“中糧生產隊”營銷靠譜產業鏈

案例背景：

品牌訴求：提高目標消費者對中糧產業鏈產品的認知度

中糧集團進行了一系列的產業整合后，定位偏中高端市場，09年推出“產業鏈，好產品”的主題。但用戶對中糧旗下產品認知有限，品牌認知度有待提高。

目標受眾：以都市白領、中高端消費者為代表人群。

全國用戶中北、上、廣、深四地的用戶與中糧產品市場定位定位相吻合。消費習慣也由這幾個中心城市向外擴散。在互聯網的應用上也是如此，容易接受新鮮事物，如SNS、互動小游戲等。

媒介選擇：MSN

由于MSN在中國的主要用戶群體為白領一族，與品牌訴求和目標受眾吻合度較高。所以中糧集團此次選擇了MSN作為主要的媒介平臺，基于MSN平臺上的互動小游戲功能，為產品打造出了依靠人際關系傳播的整合社交營銷平臺。

案例執行方案：

根據對用戶以及用戶環境的分析，設置了“快樂的游戲、“靠譜”的朋友、驚喜的大獎”這三個熱點，來深化用戶對游戲的參與。

圖1 “中糧生產隊”游戲全部流程

巧妙設計游戲環節，趣味詮釋產業鏈內涵

中糧公司這幾年來都一直在推廣“全產業鏈”的理念，但是對消費者而言，“全產業鏈”本身就是一個比較虛的東西，中糧也投了很多電視、互聯網、戶外廣告，內容主要是公司全系列產品的展示，有面粉、面條、面包、大米、食用油、茶葉、果汁、巧克力、葡萄酒等等。但是這些靜態的圖像仍舊不足以在消費者心中強化“產業鏈”的概念。所以此次基于MSN互動營銷的最大亮點在于，它突破了原有的產品硬廣，而是將產業鏈的環節植入到游戲環節、游戲情景當中，別出心裁地采用游戲的方式來表達抽象的概念。

游戲的環節設置分為種植、照料、采收、加工、運輸五大環節，代表產業鏈的五個步驟，用戶在玩游戲的過程中間就可以了解全生產鏈。在游戲進行的過程中，用戶之間也更加緊密，對全產業鏈也有更深入的體會。

值得一提的是，在游戲文案的設置中，中糧對產品的高標準、嚴要求也植入在其中。游戲的對話均采用網絡化的語言、人物造型卡通、環節豐富、難易適中，游戲設置對其品牌內涵的詮釋和傳達也十分顯著。

圖二 游戲“采收”環節界面

圖3 游戲“加工”環節界面

組織“生產隊”，增強用戶互動聚人氣

MSN的用戶需要怎樣才能參與游戲呢？首先，進入游戲界面的人將被任命為“中糧生產隊”游戲的“隊長”，隊長只能完成“種植”農作物的環節，其余4個環節都需要“隊長”邀請至少4個MSN好友，也就是“團隊成員”來共同協助完成。游戲界面中設置著“靠譜生產率”的屬性，如果幫助隊長的所有玩家能夠成功過關，那生產隊的靠譜率即為100%，如果失敗了，靠譜率則會相應下降。好友幫忙以游戲通關的形式來體現，游戲通關成功率越高，玩家的“靠譜生產率”就越高。幫忙玩的朋友來訪越多，“生產隊人氣”就越高。每個被邀請參與游戲的個人一次只能承擔一種角色，參與一個環節，因此要想把五個環節都完遍，需要五個配合、輪換角色玩五遍。

圖4 進入游戲頁面

圖5 必須要邀請好友一起參與才能完成整個過程

圖6 游戲參與度越高，玩家的“靠譜率”就越高

實物獎勵，促進電商的應用

用戶參加完游戲之后，中糧提供了眾多的虛擬獎品和中糧的實物作為獎品，表情、動漫、電子賀卡這些虛擬獎品可以給游戲玩家提供個性化的社交和分享的工具。

而實物產品，則是中糧公司旗下的米、面等精品食品。獲獎的用戶需要登錄中糧公司的電子商務網站“我買網”去領取，此舉也拉動了電子商務網站的應用。

活動的最后一期是要評選出人氣最火爆、靠譜生產率最高的“生產隊”，邀請隊長與隊員一同暢游上海世博會。不論是作為主玩家的“生產隊隊長”，還是來幫忙的好友，都在每個游戲環節中有機會拿到獎品。隨著獎勵品的疊加，也將活動參與度帶到高潮。

圖7 游戲中的趣味卡通形象

營銷效果：

參與者數量龐大。

活動上線4個月時間，在白領用戶中引起極高的參與度，用戶開地279萬、全頁面總點擊：1.37億。形成互聯網熱門話題。在廣大白領用戶間甚至形成了“生產隊”熱潮。

（數據來源：艾瑞廣告先鋒）

案例評價：

1.率先嘗試游戲內置廣告營銷

成功而創新地將中糧集團“全產業鏈”、“每個環節嚴格把控”，和豐富的產品家族等抽象的概念，用“中糧生產隊”的游戲平臺傳達給年輕的受眾，在不知不覺中將品牌和產品理念植入了玩家的意識，極大地提高了企業和產品的認知度和美譽度。

2.巧妙傳達品牌內涵，實現品牌體驗

中糧整合這些品牌的過程告訴消費者他們在店里買的從地頭到餐桌所有的東西都是嚴格把關的，是絕對放心的。在不知不覺中將品牌和產品理念植入了玩家的意識，極大地提高了企業和產品的認知度和美譽度。

3.注重用戶間互動和分享，發揮社會化媒體優勢

“中糧豆油生產隊”最吸引人的不在游戲本身，而是游戲過程中和朋友的互動。大家一起去享受挑戰游戲的快樂，分享中獎機會和收獲的快樂。充分利用了MSN平臺進行人際傳播，是游戲快速廣泛傳播成為可能。

廣告主：中糧集團

廣告網絡媒體：MSN， Windows Live, IM THIS&P4

廣告代理公司：微軟MSN中國

核心策略：“中糧生產隊”是中糧集團原創開發的國內首款為企業量身定做的網絡互動游戲, 游戲本身的趣味性過程中和朋友的互動以寓教于樂的方式傳遞中糧品牌理念和產品信息。