小肥羊3?15的富媒體創意營銷

案例背景：

品牌形象：為消費者提供綠色、健康、安全的優質產品。

食品安全理念早已提升到作為小肥羊的核心競爭力和公司發展戰略的高度，小肥羊在不斷擴張的同時，始終把食品安全作為第一考慮因素。打造從牧場到餐桌的全產業鏈的品質安全控制，為消費者提食品安全理念早已提升到小肥羊的的核心競爭力和公司發展的戰略高度。

時機選擇：“3·15”期間，食品安全問題成為普遍關注的焦點。

為了推廣綠色餐飲理念，小肥羊餐飲連鎖有限公司在“3·15”期間大力推出“只為天然優品保證”大型活動。

營銷目的：讓更多的消費者了解一個真實的小肥羊。

向消費者介紹“天然優品”的小肥羊羔羊肉，包括:羊源基地、羊的品種、現代化的加工、最先進的排酸工藝、急速冷凍和冷凍運輸鏈的保證、后廚的精細加工讓更多的消費者了解一個真實的小肥羊。

目標消費者：

涮肉火鍋在我國北方是一種比較常見的食物。因此小肥羊的目標消費者是比較注重飲食衛生和健康的大眾人群。

媒介選擇：門戶網、MSN主頁

由于此次小肥羊品牌廣告的創意表現是以富媒體Flash來引入到活動界面的，因此它完全可以選擇投放富媒體廣告的形式到其它網站就可以了。

在選擇網站方面，由于目標消費人群比較寬泛，品牌自身也是想借3.15這個契機，達到廣宣傳、高覆蓋的目的，因此它選擇了網站中覆蓋面最廣、用戶數量最多的門戶網站。

同時，小肥羊的門店大多位于大都市，而且強調健康、新鮮，這也非常契合白領的消費需求，所以它還選擇了MSN主頁進行投放，來專門針對白領人群。

案例執行方案：

多樣化的富媒體創意表現

小肥羊選擇了Flash富媒體的表現手法，這種創意的優勢在于將官網上的主題活動用視頻的形式直接推廣到廣大受眾眼前。而且Flash廣告在創意表現上不是單一的，利用富媒體創意表現力強的特點，還能根據不同的頁面特點，研發出不同的廣告形式。此次活動主要有標準視頻、特型視頻和擴展視頻三種廣告形式。這些豐富、靈活的創意形式，有效幫助品牌的形象提升。

圖1 擴展視頻

圖2 標準視頻

圖3 特型視頻

2.便捷短信互動提升用戶度

用戶點擊富媒體flash廣告進入之后，就會來到闖關答題環節，題目的設置與品牌天然、健康的產品息息相關，用戶在參與答題的過程其實也是深入了解產品品質及健康理念，提升對于品牌的認知度和美譽度的過程。

同時，小肥羊也非常注重用戶體驗，如果只有參與答題，而沒有現場品嘗，這樣的營銷效果只能是大打折扣。所以，對于參與游戲的獲勝者，只要輸入自己的手機號碼，就會收到一條獲獎短信，用戶到門店出示就可獲得一份免費品嘗的小肥羊“天然優品”羊肉。豐富的創意理念加上生動的廣告形式，能直接吸引用戶眼球并參與其中，增加了互動性，并且能夠直接促成目標消費者到店消費。

3.用游戲卡展現產業鏈價值

除了在線互動答題之外，小肥羊還將整條產業鏈的流程制作成游戲的形式。整個游戲就像一條傳送帶，生動鮮活地展現了一片羊肉是如何從草原到餐桌的全過程。這個小游戲被印成游戲卡，在報紙、DM單頁、網絡、短信等媒體上發放，活動期間，消費者憑3.15游戲卡到店消費，可獲贈天然優品六月齡羔羊肉一份。

通過游戲的方式來詮釋產業鏈的概念和銅價值，使消費者能夠更充分地了解到天然綠色羊肉食品的生產方式，在好玩的游戲中體驗了小肥羊全產業鏈的價值，增加了對小肥羊“天然優品形象”的信任感，也擴大了活動參與度，最終達到提升營業額的目的。

圖4 活動宣傳單

圖5 憑游戲卡即可免費品嘗天然優品羔羊肉一份

營銷效果：

獲得了良好的媒體點擊效果：

將互動平臺直接置入富媒體廣告創意中，同時把產品理念與營銷活動有機的結合在一起，大大提升了網民的參與度，取得了良好的傳播效果。在為期1個月的投放周期中，flash點擊數量達到783,000次，覆蓋獨立用戶數達19,720,000人，點擊率為2.7%。

（百度文庫《小肥羊案例分析(互動優勢)》）

案例點評：

把握時機選擇形成關注焦點。選擇在3.15期間 --“食品安全”問題成為普遍關注的焦點的時間段，推出“只為天然優品保證”大型活動，在消費者關注焦點中傳達打造從牧場到餐桌的全產業鏈的品質安全控制，對行程良好品牌印象。

具體生動的游戲十分適合展現抽象的產業鏈概念。

精心設計的游戲卡生動形象地展現了“小肥羊”的產業鏈價值，從而增加消費者對這個品牌和企業的認知度和好感度。在游戲卡中展現了一片羊肉從草原到餐桌的全過程，讓消費者在好玩的游戲中體驗了小肥羊全產業鏈的價值，了解一個真實的小肥羊，也增加了消費者對這個品牌和企業產生好感度。

好的創意表現能夠有效吸引用戶參與。

將互動平臺直接置入富媒體廣告創意中，同時把產品理念與營銷活動有機的結合在一起，大大提升了網民的參與度，取得了良好的傳播效果。

廣 告 主：小肥羊

廣告代理：傳漾科技

廣告制作：傳漾科技

核心策略：小肥羊在3·15期間推出了以興趣吸引為主導，以互動游戲為形式的“只為天然優品保證”一系列營銷活動，將互動平臺將互動平臺直接置入富媒體廣告創意中，同時把產品理念與營銷活動有機的結合在一起，以提升受眾對于品牌的認知度和美譽度。