案例背景：
品牌訴求：強化品牌形象，促進銷售
趣多多是美國極受歡迎的曲奇餅干品牌，可是自1998年進入中國市場以來，銷量沒有明顯的提升。同時，消費者對趣多多的品牌認知度也不高，認為其僅僅是另一個進入中國市場的曲奇餅干品牌。2009年，趣多多將品牌重新定位于“FUN”，并推出了曲奇人的卡通形象。為了強化曲奇人在消費者心中的形象和增加消費者對趣多多品牌“FUN”概念的理解和認知，進而帶動銷售量，趣多多想利用網絡媒體與目標消費者展開互動。
目標對象：
年輕的互聯網用戶
媒體選擇：騰訊
趣多多選擇騰訊的原因，主要基于兩點，第一，騰訊平臺的用戶年輕化，它擁有60%年輕網民；第二，騰訊平臺也是一個產品很豐富的社交網絡平臺，有QQ聊天工具、SNS社區Qzone、QQ秀虛擬形象社區，特別適合推出互動體驗活動。
案例執行方案：
1.Rich Button吸引網友的注意
趣多多首先在QQ平臺用戶最多的即時聊天軟件的客戶端投放了Rich button廣告，顯示搜捕曲奇人贏取好萊塢大獎的信息，用戶在使用時，特別容易被吸引，并且隨著用戶多個對話框的開啟關閉，廣告信息能在短期內達到高頻次的接觸。
同時趣多多還在騰訊流量最大的迷你新聞推送首頁上投放了Rich button廣告，也為活動提供了大量的用戶來源。
圖 QQ的聊天界面右上角即為Rich Button
圖 騰訊迷你新聞首頁
2.一鍵登錄，擴大游戲參與度
為了籠絡到更多的網友參與，必須要考慮到網友參與的技術性障礙，因此趣多多在此次的活動中就采取了“一鍵登錄”的辦法。網友通過QQ號可以一鍵參與活動，無需另外注冊，免去了很多不必要的麻煩，也減少了用戶在注冊過程中的流失率，大大提高了參與度。
圖 QQ一鍵登陸
3.游戲形式生動有趣，層層遞進，吸引網友停留
網友在進入游戲界面之后，游戲的形式也設計得比較有趣、獨特和吸引人。此舉大大延長了網友的逗留時間。網友需要在社區中追捕曲奇人，通過積攢巧克力豆的方式“改造”曲奇人，曲奇人以獨特的社區widget形式（成為QQ秀形象，成為QQ空間的掛件）進駐網友個人空間，狀態隨豆增減而變化，同時通過領取豆和好友爭相互搶，豆數不斷變化。最終成功改造曲奇人，獲得品牌定制的限量版虛擬形象，并且展示在客戶端，在好友關系鏈中持續擴散活動的影響。
在這個游戲環節的設置過程中，趣多多首先設定了不同的升級方式，用戶可以“每日領豆”、使用“搶奪裝備”“搶豆”，也可以通過舉報好友“得豆”很好地增加了游戲的樂趣和可參與度。
同時獎勵貫穿全程，趣多多在游戲過程中提供不同的獎勵獲取方式，特別注意保持用戶參與的熱情。
圖 改造曲奇人的豆數變化
3.引入Pin Code兌換特選機制，拉動線下銷售
參與游戲的用戶為了可以維持曲奇人的改造成果而積極搶豆，就必須在線下購買事物產品才能獲得Pin code，從而可以擁有兌換特權，參與抽獎，還可以獲得復活、保護期等游戲特權，此舉對線下銷售的拉動力實現了突破。
營銷效果：
1、品牌互動總體效果：
品牌總曝光量：3,733,386,544——超過37億次關注
活動網站流量：11,818,583
活動網站獨立用戶數：5,785,528——超越客戶期待將近兩倍
活動參與率：83.9%——活動的吸引力空前
日均新增參與用戶：4.41萬人
活動頁面每會話停留時長：208.09秒（用戶黏著度在同類活動中表現優異，是均值的五倍。
2、傳播效果：（來自騰訊自己的統計）
587萬騰訊網民參加本次活動，2435萬次搶豆，遠遠超越客戶預期
1220萬次品牌信息傳播，485萬Qzone掛件領取，307萬次QQ秀兌換
圖 統計圖
80.75%的新增用戶來自騰訊好友關系鏈的傳播
192萬人參加網絡調查，39.6%的活動參與用戶同時參加了網絡調查，網友主動對活動積極反饋體現了對于趣多多曲奇人追捕活動的喜愛
3、促銷效果：
Pin code兌換次數：3,237,390
（兌換數據未經去重處理）
人均兌換超過1.1次，有效促進重復購買
以每包市場價4元計算，至少直接拉動銷售1294萬元
（數據來源：百度文庫——《趣多多曲奇人追捕令互動促銷》）
案例點評：
1.優點
（1）媒體選擇：整合騰訊優勢平臺，減少其他媒體的介入——保證了海量覆蓋和高頻次、集中的用戶接觸
整合騰訊最具優勢的平臺：QQ聊天工具、SNS社區Qzone、QQ秀虛擬形象社區等，通過穩固的好友關系鏈迅速擴散傳播，保證了信息的海量覆蓋和高達到率。
騰訊互動活動為用戶提供一鍵登錄，免去與其他媒體互動需要重新注冊的參與門檻和限制，有效地保證了參與用戶的低流失率。
騰訊提供了品牌深度與在線生活結合的平臺，是年輕的用戶在不可或缺的在線生活中每時每刻都可以接觸、了解品牌，產生良性關聯。
（2）游戲的有趣性和品牌 “FUN”的概念高度契合
游戲頁面設計充滿趣味性——植入曲奇人這個充滿喜感的形象，配上有趣的音樂，整個網頁畫面讓人覺得“FUN”。
游戲機制借用“搶車位”、“偷菜”等現在熱門游戲的互搶機制——這類的游戲機制，充分滿足人們增進輕松人際關系的愿望，顛覆傳統的“偷”、“搶”觀念的同時給其加上了有趣的成分，在人們潛意識中植入“FUN”的概念。
抓住目標受眾喜歡游戲娛樂的特點，游戲規則簡單、參加游戲無障礙，讓人很輕松得到“FUN”，使受眾對游戲產生黏性。
（3）緊緊抓住了用戶“花錢買特權”的心理，創新使用Pin code，整合線上線下促銷
騰訊總結促銷成功的經驗，創意性地將輸入Pin code兌換特權和獎品機制引入本次活動。
設置了以曲奇豆數目的增長來換取升級的游戲機制，更為刺激用戶購買產品獲得Pin code買下伏筆。有效拉動了線下銷售。
2.不足
借助騰訊平臺的傳播效果沒有預期的好，并不能說完全可以達到覆蓋全方位。絕大多數人知道這個活動都是通過趣多多本身的包裝，而很少是通過騰訊的宣傳渠道，可以說騰訊是做出了很好的創意，但是傳播效果不明顯。然而這也從側面說明，趣多多的市場還是很廣大的，品牌認知度和忠實度也較高。趣多多擔心的銷售量下滑只是暫時現象。
廣告主：卡夫集團趣多多曲奇
合作媒體：騰訊
廣告代理公司：凱洛媒體（Carat）
核心策略：根據年輕消費者的網絡使用習慣，設計有趣的線上活動，利用騰訊優勢平臺進行傳播，同時促進線下的產品促銷。
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