雅詩蘭黛的“邂逅NO.1”社區游戲營銷

案例背景

品牌訴求：推廣新產品，深化品牌知名度，進行市場擴張

全球頂級護膚品牌雅詩蘭黛分別于2009年和2010年推出“即時修護特潤精華露”和“即時修護眼部精華霜”，兩款產品都打出DNA修護的宣傳口號。雅詩蘭黛公司希望通過推出這兩款新產品，強勢曝光品牌，深化品牌知名度，擴大品牌影響力，進行市場擴張。

為了實現市場擴張的訴求，雅詩蘭黛選擇了中國最廣大的年輕人群體，力圖用平民戰略獲得更多年輕人的青睞和認可，從而培養潛在消費者，提升市場份額。

目標人群：廣大年輕人群體

媒體策略：SNS社區網站的綜合利用

雅詩蘭黛針對年輕人的媒介接觸情況，聯合開心網、人人網、新浪微博等流行于年輕人群中的SNS社區發起了“尋找No.1”游戲。雅詩蘭黛首先利用這些SNS社區展開軟文宣傳，之后正式進行社區小游戲，并在游戲進行中用新浪微博等全線跟蹤，保證了活動進行的熱度。此外，雅詩蘭黛還通過積分贏取試用裝的方法，成功吸引了眾多目標消費者的注意。

案例執行方案

1、綜合網絡資源開展宣傳

（1）開心網軟文宣傳

為宣傳產品，為活動的進行造勢，2010年8月起，開心網雅詩蘭黛主頁開始了一系列的軟文宣傳，用奧運冠軍郭晶晶、護膚醫生、時尚主編等名人的口吻，宣傳DNA科技的新產品。

圖1 開心網軟文宣傳

（2）新浪微博宣傳

雅詩蘭黛主頁也開始進行活動的造勢宣傳。其官方微博內容為：“雅詩蘭黛No.1DNA級精華眼霜全新上市！“邂逅No.1”——收集DNA精華，兌換實物新品！唯美的畫面，多種參與方式，還有明星與達人的分享，盡在點擊等待后的精彩呈現”。

圖2 雅詩蘭黛的微博宣傳

（3）人人網雅詩蘭黛主頁宣傳

采用了與開心網相同的宣傳策略，以名人口吻發布軟文宣傳。

圖3 雅詩蘭黛人人網主頁

2、推出雅詩蘭黛社區游戲

在宣傳進行得順風順水的階段時，雅詩蘭黛邂逅NO.1社區游戲在官網的專門板塊正式推出。參與游戲獲得小樣的過程可按照以下幾個步驟進行：

（1）注冊會員。

參與游戲者必須注冊成為雅詩蘭黛會員，為企業積累大量客戶資料。

（2）游戲中積分

點擊雅詩蘭黛活動首頁“邂逅NO.1”進入游戲。

圖4 點擊開始進入游戲界面

用鼠標將界面上的星星拖動至DNA鏈上、中、下3個部分。將整條透明的DNA鏈被星光暈染為金色時，游戲即告完成。每次用鼠標拖拽星星會獲得不同驚喜，游戲完成后將獲得0.4ML（每個用戶每天只能獲得一次DNA精華）。

圖5 拖動星星完成DNA精華的積累

（3）游戲后積分

·玩家將游戲分享給開心網和人人網的朋友們可以獲得額外0.2ML（每個用戶只能獲得一次DNA精華）

·加為雅詩蘭黛公共主頁粉絲，即可獲得0.2ML（每個用戶只能獲得一次DNA精華）

·下載安裝手機插件，即可獲得0.2ML

·發送短信激活碼激活賬號，即可獲得0.2ML

（4）獲得禮品

通過網頁或者手機軟件計算自己積累的DNA精華數量，達到合適數目就可以兌換實物，每個賬戶僅限兌換一次精華，每次兌換僅限一種產品容量，每次兌換量以能達到的最高規格產品容量為限，兌換后精華數目自動清零。贈品30個工作日后以郵寄方式送達。

圖6 游戲實施細則

3、外圍小活動

（1）曬出你的NO.1優點

圍繞有趣的社區小游戲，雅詩蘭黛還在官網上開辟了配套的互動項目板塊，名為“曬出你的NO.1優點”，網民只要邀請好友評價自己的NO.1氣質，就有機會贏取精華眼霜。新浪微博、開心網、人人網都發布了相應狀態和文章來配合此活動。

圖7 “曬出你的NO.1優點”新浪微博截圖

圖8 “曬出你的NO.1優點”人人網截圖

（2）新浪微博對社區游戲全程高度關注

微博內容示例：

1、“非常感謝大家對活動的參與，鑒于不少用戶對于兌換過程有一些疑問，特此在這里做一下說明：名稱信息我們抓取的是您注冊時填寫的名稱。因此你點擊兌換前如果已經注冊，我們是可以找到您的；另外，我們通常在發出獎品時都會隨機播打電話做抽查。 有任何問題歡迎提問~”

2、“各位如果發現游戲和兌換的頁面進不去，不用著急，小故障正在緊急搶修中~~~很快就會恢復正常啦~給大家帶來困擾了~抱歉哦~ //@我是悟菜:雅詩蘭黛收集精華換眼霜的鏈接為什么進去不能兌換了???”

3、“‘雅詩蘭黛 邂逅No.1’活動攻略分享：我們的‘雅詩蘭黛 邂逅No.1——兌換精華眼霜實物獎品’的活動火熱開展了大半個月，小編看到不少ellady已經兌換了實物精華眼霜，還請大家耐心等待獎品的派發。同時也有一些ellady對活動規則、參與辦法、獎品派發等方面存在著疑問……”

營銷效果

知名度提升

雅詩蘭黛入駐開心網數周內粉絲突破20萬，來訪量驟增到120萬，在名人主頁、機構主頁排名中一度領先；在百度平臺上，雅詩蘭黛精華眼霜的搜索量也在各大高端品牌眼霜中搜索量排名第一。

2、口碑良好

雅詩蘭黛“尋找No.1”活動以人傳人方式在人人、開心、新浪微博迅速展開，口碑良好，引來好評無數、許多用戶紛紛咨詢參與方式，并表示如有類似活動還會繼續參加；在網上各大護膚皮論壇、博客里，一度十個護膚博客有九個都會寫到雅詩蘭黛的產品，而寫雅詩蘭黛產品的博文里邊十個有九個會寫到全新雅詩蘭黛即時修護眼部精華霜或全新雅詩蘭黛即時修護特潤精華露；

圖9 口碑良好

3、有效促進銷售

全新雅詩蘭黛即時修護眼部精華霜、全新雅詩蘭黛即時修護特潤精華露上市幾周內便超過雅詩蘭黛其他產品，高居暢銷榜單前兩位，成為當季人氣之星、口碑最熱產品；數據顯示，全新即時修護眼部精華霜全球銷量神速，平均每天售出15,105瓶，每小時售出619瓶，每分鐘10瓶。

案例點評

●成功之處：

1、多元化、多媒介融合的網絡互動營銷形式

將手機、游戲、社區等多種平臺相結合，既是一種嘗試，也代表了網絡互動營銷的發展趨勢；多種積分方法和互動方式的應用，為雅詩蘭黛織造了一張全面的營銷網絡，保證了消費者涉入程度的最大化。

圖10 多平臺多媒介融合

2、人際傳播策略

選擇了當時國內最有人氣和知名度最高的網絡交流平臺——微博與SNS社區做宣傳，短時間內人氣驟增；通過SNS社區中人與人之間的相互傳播，雅詩蘭黛的社區游戲以病毒傳播的方式逐倍累積，達到了相當廣泛的傳播范圍。

3、平民戰略

自雅詩蘭黛集團1982年創牌以來便一直以奢侈品定位引領全球。目標消費者為收入較高的都市白領女性， 但是，在本次“尋找No.1”活動中，雅詩蘭黛除了一貫堅持其品質的高端路線外，首次以網絡社區為切入點，倚靠網絡社區發達的人脈以人傳人的方式做宣傳，并且通過參與活動 “免費贈送試用裝”的策略，吸引大批并不十分富裕的人們蜂擁參加活動。雅詩蘭黛集團雖然在此次互動營銷中選擇了大眾群體，但其品牌的價位卻依舊如故，所以“免費贈送試用裝”的策略不但吸引了許多大眾顧客，更擴大了其品牌在中國市場的知名度，特別是在年輕市場的知名度，從長遠看來，也在培養一群后續消費群體。

4、產品知識與游戲的巧妙結合

在網絡互動游戲中，設計簡單、操作便捷，由用戶用鼠標將星星拖動至DNA鏈上、中、下3個部分點亮DNA精華鏈，當DNA鏈光暈四射時，強烈的感官刺激讓每個參與者切身感受雅詩蘭黛眼霜給肌膚帶來的十年如一日光彩，這樣受眾對雅詩蘭黛所推廣的產品就有了更加深刻的印象。新穎的互動游戲設計且操作簡單便捷、形象生動，且游戲主體物與產品相對照，產品包裝金色紋路設計，也就是游戲中的DNA鏈；在游戲中進行消費者教育。

5、奢侈品消費心理的應用。

以“奢侈品免費”心理抓住大眾，同時吸引更多人參加，擴大品牌知名度；

●不足之處：

1、贈品遞送的物流環節出現的管理失誤，物流公司私吞贈品，對品牌形象和誠信度造成了一定的影響；

2、雖然在此營銷活動中選擇的三家知名網站幫助此其擴大知名度，但它的宣傳群體能產生的即時效益將不如選擇高層次商會或展覽會宣傳產生的即時效益大。

總之，在網絡互動營銷盛行的今天，雅詩蘭黛集團憑借“尋找NO.1”活動成功造勢，不但推廣了其旗下新品，更為其更好的入駐中國市場，打開銷路，培養后續市場奠定了優良基礎。

廣告主：雅詩蘭黛公司

媒體：人人網、開心網、新浪微博

廣告代理公司：靈智上海EURO RSCG 4D公司

核心策略：將生動有趣的小游戲與產品特點結合，在吸引消費者參與游戲的過程中增進產品認知；同時以網絡社區為切入點，倚靠知名網絡社區的發達人脈資源宣傳產品，提高品牌影響力，擴大其品牌在中國市場的知名度。