嬌蘭幻彩流星的騰訊平臺傳播

案例背景

營銷目標：擴大嬌蘭幻彩流星的認知度

這次活動的目的是通過騰訊平臺的傳播，獲得用戶更大關注，提升嬌蘭幻彩流星粉球品牌影響力。通過精心設計的傳播活動，擴大品牌知名度，建立幻彩流星產品與嬌蘭品牌的高度關聯，帶動目標用戶——18～35歲的年輕時尚女性的關注和參與，使用戶充分感受幻彩流星粉球奢華、活潑、魔幻的品牌調性，刺激用戶的購買及嘗試欲望。

目標受眾：18～35歲的年輕時尚女性

媒體選擇：騰訊網

騰訊網廣泛的用戶覆蓋是品牌和活動充分到達目標受眾的保障，而騰訊網內容和頻道的細分，也在一定程度上實現目標受眾的細分，使品牌傳播更為精準。

案例執行方案

1.硬性廣告投放，吸引用戶關注

通過騰訊女性頻道和娛樂頻道等大面積廣告位進行海量曝光，引起目標用戶的關注。通過在女性頻道首頁浮層以及全屏下推、娛樂頻道底層頁頂層通欄、AIO（今日要聞）首頁、音樂頻道矩形圖等廣告位投放廣告，讓受眾初步感知產品奢華夢幻的獨特妝感。同時，通過頻道焦點圖、首頁文字鏈以及活動推薦，對目標受眾進行軟性教育，新聞報道可一鍵轉載至微博或空間，從而使傳播更廣泛。

圖1 嬌蘭視頻廣告截圖

2.登錄活動網站，與品牌互動

圖2 活動的獎項設置

互動一：尋找你的幻彩流星。用戶通過回答測試題來了解適合自己的產品，找到專屬幻彩流星，然后通過親自為彩球配色來了解產品原理和使用方式，完全在娛樂過程中完成產品教育。

圖3 尋找自己的幻彩流星

互動二：幻彩涂鴉。用戶一點一滴精心裝飾創意作品，通過品牌創意互動，加深對產品的喜好度，有利于培養意見領袖。

圖4 幻彩涂鴉

互動三：發表活動日志。用戶可以點擊發布日志，好友瀏覽后可以直接轉載或者分享，更新日志可在好友QQ空間個人信息中心及I M聊天窗口體現，有利于活動信息的及時傳達。

互動四：SNS傳播，邀請好友參加活動。通過IM將活動信息發送給好友，成功邀請好友的用戶可以獲得抽獎機會。甚至第三方網站還推出了活動的邀請工具。

圖5 嬌蘭幻彩流星活動邀請軟件

營銷效果

營銷活動的層層推進，大大提升了目標受眾參與活動的積極性，幻彩流星系列及幻彩妝容的詳細介紹，讓受眾逐漸了解到這項才華橫溢的創作，塑造了品牌的良好形象。至整個網絡推廣活動結束之時，嬌蘭成功實現了對幻彩流星粉球新品上市的有效傳播通過層層推進的多渠道互動營銷，取得了比較令人滿意的整體傳播效果。

廣泛的關注度

硬廣海量曝光體現品牌獨特質感，帶來了用戶1.5億次關注。在為期近一個月的活動中，活動頁面總瀏覽量突破了59萬，獨立用戶瀏覽量超過47萬。

參與程度高

來自于1.9萬用戶的幻彩涂鴉作品高達2.2萬，證明有很多用戶不止一次參與創意設計，幻彩涂鴉實現了對用戶的良性引導，也體現了活動對用戶的吸引力。廣告帶來巨大流量，而SNS使活動保持熱度。14萬活動注冊人數，表明至少共有14萬人次看過產品及妝容介紹，同時1.54萬篇活動日志發布，表明目標受眾參與人際傳播主動性較高，好友間的關系鏈傳播更是為幻彩流星粉球打開了更廣泛的傳播路徑。

案例點評

1、精確化的導航

嬌蘭的目標用戶主要是18～35歲的年輕時尚女性，騰訊網廣泛的用戶覆蓋是品牌和活動充分到達目標受眾的保障，而騰訊網內容和頻道的細分，也在一定程度上實現目標受眾的細分，使品牌傳播更為精準。

嬌蘭幻彩流星粉球針對18～35歲的年輕時尚女性，其目標用戶與參與活動人群有很高的契合，據統計數據顯示，硬廣曝光人群中18～35歲人群占76%，活動參與人群中18～35歲人群占77%。活動人群的精確選定，促進了幻彩流星粉球新品信息的有效傳播。

2、差異性的品牌溝通

針對幻彩流星粉球目標用戶的特性，以及她們對美妝類產品的需求，活動精心設置“尋找幻彩流星”小測試以及“幻彩涂鴉”創意游戲，提升目標用戶參與活動的積極主動性。

在消費者層面，活動針對追求品質的消費者和求新求時尚的消費者，通過對女性頻道、音樂頻道的廣告投放進行立體傳播，獲得目標受眾的有效關注。

在內容層面，受眾通過“尋找幻彩流星”、“幻彩涂鴉”等互動，將產品信息娛樂化展現，在增添活動趣味性的同時潛移默化地教育用戶。

在品牌溝通層面，從個性化的彩妝解決方案到個人化的創意發想空間供給，多渠道互動活動給品牌與用戶營造了良好的溝通氛圍。

在參與便利性方面，通過QQ一鍵登錄以及幻彩涂鴉等網絡互動行為，結合SNS病毒關系鏈傳播，實現活動信息的迅速便捷傳播。

廣告主：法國嬌蘭

代理商：實力媒體

媒體：騰訊網

核心策略：通過大版面優質廣告位吸引目標用戶關注，通過娛樂性的互動方式傳遞包裝概念及產品功能，最后啟動IM好友關系鏈進行病毒傳播。