奔馳Smart玩轉“圣誕島”

案例背景：

品牌形象：突出產品無比靚麗的外表、時尚的流行元素。

Smart是梅賽德斯-奔馳汽車所屬品牌，于1998年在歐洲首次面世。迄今為止，已有超過90萬輛Smart汽車在全球37個國家售出。2008年第十屆北京國際汽車展，Smart首次登陸中國，向中國市場展現全面展現Smart的個性和特點是打開中國市場的前奏。

營銷目標：線上活動為線下的銷售直接造勢。

2009年圣誕節期間，Smart全國13個城市經銷商推出“圣誕節零利率購車”等促銷系列回饋活動，為了告知消費者產品促銷信息，共同實現年末購車熱季的銷售提升，Smart利用互聯網展開了線上推廣活動。

目標受眾：喜歡新鮮事物，追求新奇時尚的奔馳Smart潛在消費者。

媒體策略：定制小游戲，并借助節日進行病毒傳播

在圣誕節期間推出為Smart量身定制的趣味小游戲“圣誕島”，網友在玩游戲的過程中，加深對Smart的品牌認知，并借助節日契機，把游戲中產生的圣誕禮物贈送給好友，形成自發的病毒傳播，進一步擴大品牌影響力和傳播效果。

案例執行方案：

在互聯網上開展廣泛前期宣傳

在游戲推出之前和推出期間，Smart在互聯網上開展了大量的宣傳推廣。

網易汽車頻道等汽車類媒體、Ｙｏｋａ等時尚頻道都對此進行了報道，在開心網也有大量軟文、帖子被轉載。搜狐娛樂頻道推出了“圣誕大賞merry x’mas”專題，對Smat圣誕島游戲進行了全面推介。

圖 1 搜狐娛樂攻略推出了“圣誕大賞merry x’mas”專題

圖 2專題的第一項內容便是關于Smart和圣誕島小游戲的簡介

圖 3專題“最圣誕的禮物” 中，“最驚喜的圣誕禮物”便是Smart車，右側“來Smart圣誕島吧！”，點擊進入圣誕島游戲

正式推出“圣誕島”趣味小游戲

2009年12月10日，Smart正式推出了“圣誕島”趣味小游戲，以下為游戲的主要步驟：

（1）注冊會員，進入游戲

首先，用戶需要注冊，注冊后成為Smart公社會員，開始游戲旅程。

游戲設計了一個地形輪廓酷似Smart標志的小島，島上根據大家對圣誕島的想象，銀裝素裹，隨處可見裝飾精美的圣誕樹。游戲的操作界面以玩家的主視角呈現，當玩家進入游戲時，就仿佛置身于森林之中；界面左下角的窗口同時顯示著小島的俯視縮微圖，玩家可以一目了然地了解當前所在位置和森林的植被覆蓋狀況。玩家化身圣誕島的林主，體驗在白雪皚皚的森林中辛勤耕耘的原始生活樂趣。

                             圖 4圣誕島

圖 5游戲場景

（2）選址種植專屬圣誕樹

當玩家“駕駛”著自己的Smart在圣誕島上時，可以在標注著“Available（可用）”的空地上自由挑選種植小樹的位置，從而成為圣誕島的林主。

通過移動鼠標，林主可以自行選擇前進方向，當發現空地時，點擊即可直接開始種植。該游戲為林主們提供了三種樹苗作為選擇：赤松、云杉和銀樅。

圖 6種植圣誕樹 選址（左）選種（右）

（3）培育專屬圣誕樹

樹苗入土后，林主仍然需要持續地悉心呵護——不時地澆水、修剪枝椏才能讓自己的圣誕樹茁壯成長。而在修剪樹木的過程中，有兩種類型的修剪刀可供選擇，以形成不同的修剪效果。在不到一分鐘的幾次操作后，小樹苗順利長成了參天大樹。

圖 7為小樹澆水

（4）裝飾專屬圣誕樹

這時林主可以為自己的圣誕樹進行裝飾，選擇左邊籃子里的小禮物如彩燈、鈴鐺、襪子等也可自行上傳圖片。并可給自己得Smart車進行換裝。

圖 8裝飾圣誕樹

（5）送給好友，擴大影響力

裝飾完圣誕樹后，游戲將根據圣誕樹和Smart裝扮生成特制的電子賀卡，玩家可以將其通過郵件發送給的自己或分享到人人網等SNS社區，從而形成自發的病毒傳播，進一步擴大游戲的覆蓋面以及Smart的品牌影響力。

圖 9圣誕樹和Smart車組成的特制賀卡

（6）獲得獎勵

Smart車主參與活動即可獲得專屬禮物。

贏取社區積分：每棵圣誕樹或每個圣誕雪人獎勵10個社區積分，贈送好友成功獎勵5個社區積分，積分在活動結束后統一添加。用戶獲得一定的積分后將會有等級區分，共分10級，所有用戶獲得的積分能夠通用，用戶可用積分兌換禮品。

活動界面設有“百寶箱”環節，用戶通過點擊可獲得不同額度的獎勵積分。活動結束后積分前50位的用戶將獲得專屬禮物，第51-100位用戶隨機抽取20位幸運用戶發放圣誕禮物。

案例點評：

精彩的3D場景設計，趣味性互動性十足

奔馳Smart超級雪人以3D視角進行演繹，玩家通過鍵盤的互動操控實現汽車在場景中的模擬駕駛。從汽車的駕駛到尋找尚未被開發的位置完全從玩家的視角進行，而DIY專屬圣誕樹也是由玩家自行選擇裝飾物，并自行上傳圖片，趣味性互動性十足，體驗過的玩家大部分表示游戲設計有意思。

互動小游戲強化品牌認知

無論是在游戲推廣或者游戲情境中，Smart元素無處不在。活動的主題便是夾雜了車形的“merry x’mas”。而游戲中，玩家開著Smart車在圣誕島的皚皚白雪中行徑，實現了類似“虛擬駕駛”的體驗，實現產品的時尚感和設計感認知。

傳遞祝福實現病毒式傳播

裝飾完圣誕樹后，游戲會根據玩家DIY的圣誕樹和Smart裝扮生成特制的電子賀卡，玩家可以將其發送給自己好有的郵箱或分享到人人等SNS社區，便實現了病毒式傳播，吸引更多人體驗在3Ｄ游戲中自制禮物的樂趣，也進一步傳播擴大了Smart品牌認知。

廣告主：奔馳Smart

廣告代理公司：CCWOnline 計世在線網絡技術有限公司

核心策略：以節日作為接觸點，推出3D互動小游戲，游戲中通過“虛擬駕駛”強化品牌，通過圣誕禮物的贈送與祝福的傳遞實現病毒式傳播。