今麥郎香鍋麻辣面：“街拍小S 人人都有獎”整合營銷

案例背景

品牌訴求：廣泛傳播新品信息，互動加深品牌認同

今麥郎公司自創建以來發展非常迅速，憑借超常規、跨越式的發展模式已經發展成為中國面制品行業的龍頭企業。當今方便面市場競爭激烈，新品層出不窮，今麥郎推出香鍋麻辣牛肉面作為主打產品，全力打造中國辣面第一品牌。今麥郎香鍋麻辣牛肉面以7種食材搭配、10種上乘選料和傳統經典的“炒辣”工藝區別與其他辣面。今麥郎以消費者興趣為中心，從內容和渠道方面進行營銷思路的調整，希望通過“街拍小S ，人人都有獎”的營銷活動告知新品，讓新品信息廣泛傳播，通過產品體驗互動促進品牌認同，并借助專業消費者的品牌助推將傳播擴散至整個大眾消費群。

目標對象：較年輕的方便面大眾消費者

媒體策略：線上線下貫通聯動，多平臺助力主題活動

通過TVC、戶外路牌廣告和線下POP等傳統媒體的宣傳、騰訊客戶端硬廣的高度曝光、粉絲網和時尚網站的軟文與廣告投放、搜索引擎的關鍵詞投放增加品牌聲量、為主體活動鋪路，并將全部線下資源進行網絡的二次曝光以最大化宣傳效果。今麥郎打造minisite 官網“街拍小S 人人都有獎”活動專區，提供騰訊微博和新浪微博的參與平臺，通過活動流程設置達成線上線下的品牌聯動。繼而利用人人網等SNS平臺的社交互動形成C2C的口碑效果。

案例執行方案

1.傳統媒體和新媒體協同預熱助力

（1）、傳統媒體為線上活動鋪路

今麥郎邀請臺灣麻辣主播小S作為香鍋麻辣面的代言人，投放TVC廣告，片中小S熱情火辣、直爽開朗的形象成功演繹了麻辣面的品牌形象。路牌廣告和線下POP的精心布置拉開線下活動的戰線，和之后將要進行的線上活動相互照應。

圖1  小S辣煌尚TVC

（2）、新媒體為主題活動助力

4.5億人的騰訊客戶端硬廣曝光為之后的活動做基礎性宣傳；粉絲網站、時尚網站、甚至團購網站的彈窗或  投放則針對性向小S粉絲、愛美人士和關注美食等目標群體傳播活動信息；人人網定向投放的首頁圖片置頂新鮮事、日志終端頁的觸發廣告、相冊終端頁的social ad、視頻分享終端頁的擎天柱都在利用SNS平臺喚起關注、激發話題、引發參與。今麥郎進行的“今麥郎香鍋”、“今麥郎小S”、“今麥郎活動”等關鍵詞的搜索引擎投放則有助于增加品牌聲量，引導受眾的信息獲取行為。今麥郎將小S的TVC廣告傳至土豆網——《康熙來了》的唯一視頻資源網站吸引小S粉絲和《康熙來了》的觀眾參與“街拍小S 人人都有獎”主題活動。
    在客戶端、內容相關網站、社交網站的硬廣投放，搜索引擎投放和視頻宣傳保證了活動信息較大的覆蓋面，可以說是主題活動的左膀右臂。

圖2  大眾點評網關于麻辣香鍋的點評

圖3  網易論壇中關于麻辣香鍋的帖子

圖4  人人網日志、相冊、視頻分享終端廣告及置頂新鮮事廣告

圖5  時尚網站、美食網站的廣告投放

2.minisite、新浪微博、騰訊微博三平臺聯合展開 “街拍小S 人人都有獎” 主題活動

(1). 第一波活動“街拍小S 人人都有獎”促成線下資源二次曝光

消費者只要在生活中看到小S今麥郎香鍋麻辣牛肉面的海報、單頁、試吃臺、路牌圖片，看到今麥郎香鍋麻辣牛肉面試吃現場即可隨手用手機拍照，或拍攝自己或任何人吃辣煌尚香鍋麻辣牛肉面的照片就可上傳至今麥郎搭建的minisite活動專區。騰訊微博用戶需要訂閱#街拍小S，人人都有獎#話題，一鍵收聽“辣煌尚”官方微博，并在#街拍小S，人人都有獎#話題下，上傳照片。新浪微博用戶加#街拍小s，人人都有獎！#標簽成為辣煌尚官方微博粉絲并@辣煌尚 官方微博上傳照片，在試吃現場手機簽到。消費者通過簡單的照片上傳就可以獲得參與獎——15000個小S Q秀同伴 及50000個小S 香料日記虛擬臺歷。進一步參加抽獎活動還可以獲得更多驚喜禮品。具體如下：

第一波活動用豐厚的禮品盒簡單的參與方式引導消費者關注傳統媒體硬廣，并促成消費者主動在線上二次曝光線下資源，不僅最大化了傳統媒體的宣傳效力，而且完成了線上線下的溝通，引發口碑效應，可謂一舉兩得。

圖6  minisite

圖7  minisite中網友上傳作品

圖8  辣煌尚騰訊微博

圖9  辣煌尚新浪微博

圖10  新浪微博狀態

圖11  小S 香料日記虛擬臺歷

（2）.第二波活動“贏取iphone4sIphone4s精彩大禮”達成線上受眾深度參與

在第一波活動中獲得今麥郎面品今麥郎香鍋麻辣牛肉面或臺歷的用戶參與線下獎品領取，并將在今麥郎香鍋領取現場拍攝到的照片傳至官網或通過騰訊微博@給“辣煌尚”；新浪微博用戶參與#吃香鍋，秀照片# 送Iphone4S的活動，上傳任何人吃今麥郎香鍋麻辣牛肉面的實拍照片，或第一波街拍小S活動時中獎的獎品圖片上傳并@“辣煌尚”，便有機會獲得phone4s、小S廣告服裝、簽名書籍合集和《康熙來了》紀念DVD。

圖12 網友上傳現場領獎照片

圖13 網友上傳真實試吃照片

圖14  新浪微博“吃香鍋，秀照片”

除此之外，為配合主題活動，新浪官方微博和騰訊官方微博持續發布關于辣煌尚營銷活動、小S明星動態、飲食知識、有趣話題的微博保持關注熱度，并發起多種活動攢聚人氣。如新浪微博的“極致香鍋，香辣創意匯”活動，參與者可以圍繞辣煌尚發揮想象、隨性創作，產品涉入度得以加深。

圖15  新浪微博“極致香鍋，香辣創意匯”

營銷效果

騰訊客戶端達成4.5億人群的硬廣曝光

辣煌尚的新浪微博共發布過364條微博，擁有70594個粉絲。

辣煌尚的騰訊微博共有388條廣播，52823位聽眾。

案例點評

1、 代言人綁定，形象價值最大化

首先，今麥郎香鍋麻辣牛肉面選擇小S作為代言人是準確把握品牌及產品調性的體現。小S熱情性感的形象和敢愛敢恨的性格和產品麻辣豐盛的特點相互呼應，便于消費者的理解和認同。辣煌尚在小S微群匯總挑選最活躍的粉絲以官方身份進行關注，超過90%的人和官微互粉。網友回復中，帶有小S信息的占總數30%以上。其次，除TVC、街頭、POP中小S形象的頻繁出現，活動中要求消費者拍攝海報、單頁、試吃臺、路牌廣告無形中再次強化了代言人的形象曝光，微博上更新小S最新動態，獎品中設置的《康熙來了》DVD使這位炙手可熱的麻辣主播的代言價值得以最大化發揮。

2、 線下資源線上二次曝光

“街拍小S 人人都有獎”活動的第一波要求消費者上傳在生活中看到小S今麥郎香鍋麻辣牛肉面的海報、單頁、試吃臺、路牌圖片、試吃現場的照片，無形中使得線下資源得以轉移到線上，得以二次曝光，不僅強化了傳統廣告的效用，而且成為了線上活動的引導。雖然新媒體時代傳統廣告大有沒落之勢，但本次活動中，傳統媒體并沒有單純成為新媒體廣告的陪襯，而是與之平分秋色。

3、 線上線下共建品牌體驗

活動的流程設置巧妙地溝通了線上和線下，由于飲食產品的特殊性，消費者的互動不能僅僅局限于線上，通過線下領獎、產品試吃、吃面拍照贏獎等互動調動用戶真實的產品體驗，達成直觀的品牌印象，形成了產品銷售鏈，從單一產品引導至整個產品線。
    4.官方微博經營有道

辣煌尚的騰訊和新浪微博中，配合主題活動發起的多次小型活動保持了受眾的參與熱情，保證了用戶粘度，以輕松的方式滲透著品牌理念和新品信息的傳達。官方微博里，在線工作人員不僅發起話題，活躍氣氛，發布小S的最新動態，營銷活動最新進程，還能即時回復消費者的各種疑問，消費者在得到更多咨詢的同時，心理上會有 “今麥郎懂我并且重視我”的感受，進而在情感上贏得了共鳴。因此，今麥郎也獲得了來自市場和消費者的諸多正面回饋，以消費者為核心的情感營銷真正達到了“以情動人”的良好效果。

4、 從大眾消費者到專業消費者的傳播

大眾消費者涉入度低，今麥郎希望能通過第一波活動“街拍小S，人人都有獎”達成告知新品、廣泛傳播的效果，以對專業消費者形成引導，通過“吃香鍋，秀照片”的活動形成深入的品牌體驗，反過來又對大眾消費者形成助推作用，由此形成傳播的良性循環，盡可能擴大品牌聲量。

廣告主：今麥郎

媒體：電視廣告、戶外廣告、minisite、騰訊微博、新浪微博、人人網、論壇、粉絲網、時尚網站

廣告代理公司：天大廣告

核心策略： 從宣傳新產品香鍋麻辣面這一核心訴求點出發，今麥郎邀請臺灣時尚女主播小S代言，打造了“街拍小S，人人都有獎”這一營銷活動，通過TVC、路牌廣告、線下POP、騰訊客戶端硬廣、粉絲網和時尚網站曝光、搜索引擎投放等方式做好充分預熱，建設minisite，發起可以通過騰訊微博和新浪微博參與的活動，并利用SNS平臺形成口碑傳播，讓新品信息迅速擴散、品牌形象深入人心。