戴爾：“外星人邀你登大船”線上線下整合營銷

案例背景

品牌訴求：推廣alienware系列產品，增加注冊量，加深涉入度

作為一家以IT直銷為基本模式的跨國公司，DELL公司的主要產品線為家用筆記本和家用臺式機，以商務筆記本、商務臺式機為超大型及中小企業提供專業產品及技術支持。對于高清影音的追求和貼心的售后服務是DELL一貫的傳統。alienware系列筆記本產品作為DELL針對Q2季度暑期的首推系列，具有輕便易攜，性能優越，內存充裕等優勢，能夠以卓越的視覺體驗滿足游戲玩家的訴求。DELL希望擴充更多有效的目標注冊人群，收集人群資料以完善數據庫，推廣alienware系列筆記本產品；并通過線下按地域開展的主題活動讓受眾真實感知DELL品牌alienware系列高端酷炫的外形，技術超前的性能，在互動中激發受眾的主觀創造性，加深品牌涉入，樹立品牌忠誠。

目標對象：彰顯個性、熱衷游戲的高端電腦用戶

集中在一線城市中的高端電腦用戶具有較強的經濟實力，熱衷于追逐技術領先的電子產品；他們有主見更有個性，有品質更有品味，拒絕千篇一律，喜歡標新立異；他們熱衷電子游戲，追求硬件快感的享受。這群高端電腦用戶影音娛樂愛好集一身的特點決定了營銷主題和調性的設置。

媒體策略：垂直網站打造專區，SNS平臺助力口碑

DELL選擇專業人群聚集、瀏覽量巨大的垂直網站，如太平洋電腦網、騰訊數碼、泡泡網進行媒介投放，其中數字產品互動媒體：泡泡網為主要陣地，除了提供大量詳盡的alienware系列筆記本產品信息外，還通過大量軟文大手筆宣傳產品性能和主題活動以引流受眾訪問活動專區。“2012外星人邀你登大船”和“外星人等你來PK”都為泡泡網打造的活動專區，前者促成更多有效的注冊用戶資料，后者則是線下活動的線上平臺，使得線上線下聯通作用助力品牌和產品形象的樹立。而alienware的新浪官方微博和官方粉絲站則充分發揮SNS平臺的優勢，利用人際傳播形成口碑效應。

案例執行方案

1.充分利用垂直網站優勢

由于alienware系列產品個性鮮明、技術先進的特性，DELL并沒有選擇使用大而全的綜合性網站——水平網站進行媒體投放，而是認準了電子產品類人氣高、數字產品互動品牌媒體的垂直網站——泡泡網進行媒體投放。

（1）  提供詳盡的產品信息

泡泡網能為受眾提供專業、詳盡、深入的產品信息，這為營銷信息的傳播提供了極大便利。網站提供了關于alienware的常規信息——產品綜述進行大體簡介，性能評測、參數分析用數據說明高性能，高清圖片展示形成直觀印象，報價展示為消費者的價格比較提供便利。

圖1 泡泡網產品信息

圖2 泡泡網新品圖賞

圖3 泡泡網alienware各類信息鏈接

（2）  投放大量軟文

除信息提供外，口碑塑造也是泡泡網一大長處。DELL投放了大量以alienware系列產品和“2012外星人邀你登大船”營銷活動為核心內容的軟文。如專家類的產品點評軟文《獨家專訪：黃恩浩、蔣成斌談alienware》,《堪稱完美的迷你PC！外星人X51高清賞析》在推崇其優秀性能的同時為用戶提供高清壁紙下載方式，《瘦身游戲電腦  戴爾alienwareX51簡評》集中闡釋產品支持良好游戲體驗的優勢，而《外星人X51天府擺擂臺 夠膽你就來報名》則直接將受眾引流到活動專區中，而軟文后的圖片鏈接也起到相同作用。泡泡網互動媒體的性質使得口碑效應得以實現，電子產品愛好者的留言、評價、論壇都成為了alienware產品及其營銷活動的有效助力。

圖4 泡泡網軟文

圖5 泡泡網alienware高清壁紙

圖6 泡泡網軟文后的活動專區鏈接

（3）  便捷的購買渠道

泡泡網在產品展示頁面的一側提供購買渠道——京東商城、亞馬遜、淘寶網，并顯示從這些渠道購買產品的人數，這種指向消費的外鏈直接有利有銷量的提升。

2．“2012外星人邀你登大船”——吸引線上信息注冊

“2012外星人邀你登大船”活動是在泡泡網“活動專題”下打造的專區，相對于建立起獨立的minisite,這樣的方式更容易進行在泡泡網內部的受眾引流。除了DELL—alienware系列介紹（M11x,M14x,M17x, M18x），產品美圖展示，新品看點介紹，相關文章的鏈接之外，此專題同時推出三項活動——“熱銷產品，重磅好禮”：消費者只要購買M14x或任意臺式機，便可獲得VIP專屬禮品（魔獸世界T-shirt,錢包，鑰匙扣，鼠標墊），以此方式來吸引魔獸世界的粉絲；“2012外星人邀你登大船”活動中消費者只要填寫一份個人信息，便可以獲得”諾亞船票”一張，參加活動的30名幸運者還可以贏得T-shirt和U盤，此活動門檻低、易參與，但有趣的噱頭卻很好地吸引了用戶注意，提高了有效用戶注冊，完善了信息資料庫；“alienware夢之隊官方LOGO征集活動”則吸引受眾成為品牌形象設計的參與者，拉近認知距離的同時帶動了品牌好感。除此之外，“網友留言”和“下線購買”的悉心設計也方便了信息溝通和終端銷售。

圖7 “外星人邀你登大船”活動主頁

圖8 “外星人邀你登大船”活動

3. “外星人等你來PK”——線下互動調動互動

“外星人等你來PK”活動作為“2012外星人邀你登大船”活動的承接和深化，將線上、線下順利溝通。配套真實活動，DELL依然在泡泡網打造了線上活動專區以實時記錄線下活動進程并擴大影響力。“外星人等你來PK”活動專區內，優酷提供的視頻可使人們在線觀看現實活動場景，除“圖賞”、“專家團點評”外，“線上PK調查”和“2012外星人之生死預測”則以巧妙而軟性的方式進行消費者調查。主題活動按照地域北京、蘇州、成都三步進行。

圖9 “外星人等你來PK”活動

（1）北京站“外星人等你來PK-——Alienware X51臺式機挑戰賽”

2012年3月10日，北京站“外星人等你來PK-——Alienware X51臺式機挑戰賽”拉開帷幕，5為臺式機玩家從報名者中選出參加挑戰，使用價格在7500元(不含顯示器)以內，同時體積不得大于12L，與被挑戰者Alienware X51在價格與體型上保持一致的DIY機型主機和DELL Alienware X51臺式機在《生化危機5》、《失落星球2》、《戰地3》游戲，3DMark 11，PCMark 7評分軟件5個項目中進行比賽，最高獎金為1000元，兩臺顯示器供現場抽獎。

（2）蘇州站“非凡動力，外星人等你來PK”

2012年3月24日，蘇州市平江區白塔東路26號容創意園魔方LOFT，戴爾和PChome攜手，邀請網友參加“戴爾外星人等你來PK”線下體驗會。戴爾大中華區產品經理王國鋒先生還現場為大家了解戴爾Alienware的歷史，PK活動和北京站基本一致。

圖10 “外星人等你來PK”線下活動

（3）成都站“尊崇體驗 外星人X51挑戰賽”

2012年4月8號，主題為“頂級神器 完美演繹 Alienware尊崇體驗之旅”的Alienware X51臺式機挑戰賽成都站在成都東區音樂公園舉辦。賽上，戴爾Alienware X51臺式機和來自成都地區多名DIY愛好者的高性能HTPC作品進行挑戰，并以優異的游戲表現勝出。戴爾大中華區消費及商用事業部總經理黃恩浩、Alienware產品經理蔣成斌等人出席了此次比賽。

 此次活動分別對不同地域的消費者進行了充分的溝通互動，雖然只能吸引范圍較小的電子競技、計算機DIY高手群體，但互動深度足以使之形成深刻的品牌印象。

4.粉絲網和新浪微博擴大人際傳播

    官方粉絲網和新浪官方微博給DELL alienware 愛好者提供了一個集中分享傳播的平臺，在主題活動的基礎上充分發揮了口碑效應的余熱。如果說粉絲網讓專業群體有了深度交流專業信息的空間，微博則給了普通消費大眾一個認知了解的機會。

圖11  alienware外星人新浪微博

圖12  alienware官方粉絲網

營銷效果

2周內有效注冊數 3000個。用戶要求的KPI也為3000.因尚在執行期，最終KPI有待進一步計算。

案例點評

1.  垂直網站的優勢挖掘

    注意力集中在某些特定的領域或某種特定的需求，提供有關這個領域或需求的全部深度信息和相關服務，作為互聯網的亮點，垂直網站正引起越來越多人的關注。第一代綜合性水平網站大而全，但內容繁雜，針對性不足，為目標受眾的篩選設置了障礙。泡泡網作為中國電子產品互動媒體平臺，集中了電子產品的愛好者，和天涯、貓撲或其他互動媒體繁雜的受眾不同，其受眾和高端產品DELL alienware高度吻合，在其平臺的軟文投放使得口碑傳播更易形成。而在泡泡網內部設置的活動專區，而非設置獨立minisite也直擊目標受眾，更加容易地完成了受眾的引流。垂直網站能夠提供專業、全面、詳盡的產品信息，給受眾以更加權威可靠的參考，從而對產品和品牌形成深入的了解。而指向網購平臺的外鏈則直接助力消費行為的形成、銷售量的提高。

2.  線上線下互動形成充分品牌體驗

DELL的線上活動完成了提高用戶信息注冊量，而線下活動則加深消費者涉入度，以PK形式在三個城市進行現實中的品牌體驗。利用受眾渴望挑戰權威、樂意質疑的心理，通過DIY機器和alienware系列產品的競賽，真實感受alienware的優秀品質，尤其是在游戲方面的體驗保障。“用事實說話”方式的品牌體驗不但能使游戲愛好者們心悅誠服，而且無形中形成了品牌信任，建立起了游戲圈內 的口碑傳播。

3.互動兼顧普通消費者與專業消費者

雖然alienware系列主要針對個性鮮明、熱愛游戲的高端消費者，但本次營銷活動較好兼顧了傳播的廣度和深度，普通消費者和專業消費者。專題活動方面，“2012 外星人邀你登大船”活動設置門檻很低，注冊即可獲獎，普通消費者因參與簡單、噱頭有趣可以普遍參與，大范圍的人際傳播為專業消費者的傳播打下良好基礎。為專業消費者——電子游戲愛好者、電腦DIY高手設計的線下活動“外星人等你來PK”則在小范圍的專業圈子內進行深度涉入的傳播。人際互動方面，新浪官方微博針對普遍消費者，微博不一定和alienware緊密相關但內容豐富、平易近人；而官方粉絲網則針對專業群體，提供電子發燒友們交流分享專業信息的平臺。專題活動和線上互動的設置提供了深淺涉入度的體驗，滿足了不同消費群體不同的信息需求。

廣告主：戴爾(DELL)

媒體：泡泡網、minisite、新浪微博、粉絲網、論壇

廣告代理公司：凱蒂克廣告有限公司

實施時間：2011.8至今

核心策略： 為推alienware系列筆記本產品，吸引更多有效的目標注冊，收集人群資料以完善數據庫，DELL 針對喜歡彰顯個性、熱衷游戲的高端電腦用戶推出一系列溝通線上線下的營銷活動，首先在垂直網站數字產品互動媒體——泡泡網上進行大規模軟文投放，為專題活動鋪墊造勢，繼而利用泡泡網的“專題”板塊，發起“2012外星人邀你登大船”的線上活動引流受眾注冊，并利用“外星人等你來PK”的線下活動充分調動消費者的創造熱情，主動進行品牌體驗。