以純：“時尚快分享”AR營銷案例

案例背景

品牌訴求：推廣新一季代言人和廣告口號，傳達新的品牌理念，鞏固品牌形象

作為大眾時尚服飾領導品牌，以純占據著國內市場重要份額，并在營銷領域屢屢推陳出新。以純新的品牌口號被定義為“SHARE IN時尚快分享”。相比國內其他品牌注重強調消費者的個性訴求，以純更關注大眾的快時尚需求，并把這種“快時尚”品牌化。為推廣其品牌理念，以純選擇亞洲天王韓庚作為代言人，并拍攝最新“SHARE IN時尚快分享”TVC 。

目標消費者：

以“80后”和“90后”為主，尤以職場人士、行業職工、學生為主。

媒介選擇：人人網、新浪微博、優酷、易傳媒

 由于目標消費群體喜歡娛樂、購物、社交和網絡，喜歡分享。于是，以純的這次營銷活動選擇了在新媒體特別是互聯網上傳播全新品牌認知，帶給消費者不一樣的體驗，實現線上和線下的同步結合，從而利用網絡傳播拉動渠道銷售。

案例執行方案

1、試水AR在線試衣，帶給消費者全新體驗

AR虛擬增強現實技術對于網絡廣告而言，能夠強化消費者參與的互動體驗效果，帶來更多新奇的應用和價值，創造出不同于以往的用戶體驗。 AR在線試衣在國外早已經有品牌玩過，但是局限在實體店內。以純是國內第一家將AR技術整合為線上、線下營銷配合的服裝品牌。

首先，以純建立了“SHARE IN時尚快分享”活動的Minisite作為活動陣地，開展為期一個月的線上虛擬試衣活動。網友們可以在活動頁面開始互動試衣之后，在提供的以純服裝中選出心儀的三種款式，然后根據提示打印AR碼，拿著印有AR碼的紙張，對準電腦攝像頭調試好距離就能進行虛擬的試衣和拍照。

圖 1.  以純Minisite活動截圖，支持微博、人人對試衣視頻和圖片的分享

2、實體店同時開展AR試衣，線上線下實現OTO完美結合

此外，AR試衣活動也延伸到了線下，以純挑選了十四個一線城市21家店鋪，在其線下門店安裝了AR設備，大范圍宣傳新的交互模式，用戶購買產品就可獲得AR碼參與試衣。

圖 2.  以純AR線下試衣活動現場圖片

3、發力明星效應，獎勵機制增強互動體驗，促進多次購買

消費者試衣時拍攝的照片可與韓庚拍攝的TVC進行合成，使參與者在TVC中與韓庚親密“接觸”，此后還能將自己的作品分享到各大社交網站。同時對AR碼功能作出區隔，普通AR碼只能拍攝照片植入到TVC，而特殊AR碼能生成試衣視頻植入TVC。

另外，購買以純服裝的消費者可以憑借獲得的AR碼在指定門店享受折扣優惠，參與特殊AR碼試衣的粉絲還將獲得明星簽名T恤等獎勵。

圖 3. 韓庚“SHARE IN時尚快分享” TVC截圖

4、多平臺交互傳播，全方位詮釋品牌理念并刺激消費者互動分享

在傳播媒介上，以純選擇電視、網絡等各種渠道實現全平臺覆蓋，其中以社交媒體為核心進行整合傳播。

　　首先是微博。以純除了在其官方微博賬號不間斷地對TVC進行預熱，還提供“一鍵分享”至所有社交媒體賬號的功能，通過用戶的自發分享，擴大品牌宣傳的互聯網版圖。

在TVC首發當天，韓庚在以純“SHARE IN時尚快分享”線下活動中與粉絲們溝通了時尚快分享的理念，并親自示范體驗虛擬試衣，號召更多人去體驗。以純在新浪微博和人人網開設微直播，對活動進行互動報道，并且充分利用韓庚社交平臺的影響力，在韓庚微博中進行一些活動直播。

圖 4. 以純“SHARE IN時尚快分享” 微直播截圖

其次以純在人人網發布以純“時尚快分享”的小游戲和廣告，對活動進行宣傳，進而推廣其品牌理念。

圖 5. 以純“SHARE IN時尚快分享” 人人網廣告

另外，在優酷發布種子視頻“以純時尚快分享公路篇” 、“以純時尚快分享跳水篇”和“十二星座玩轉以純時尚快分享”進行品牌推廣，引來大量網友圍觀。各種交互模式整合在一起，很快在互聯網形成一股以純“時尚快分享”活動的輿論浪潮。

圖 6. “十二星座玩轉以純時尚快分享” 種子視頻

圖 7.以純時尚快分享公路篇視頻截圖

圖 8.以純時尚快分享跳水篇視頻截圖

營銷效果

1.品牌搜索量快速增長

百度搜索指數顯示自活動開始后，整體網絡環境中以純的關注度持續上升， 城市分布中14個活動城市排名靠前。百度搜索“時尚快分享”從9月16日起的1,110,000到9月30日，網絡搜索結果增加到1,150,000。 百度搜索“以純AR互動”從9月16日起的75,400到9月30日，網絡搜索結果增加到77,300。

2.網絡影響廣泛

微博總轉發量達14，117，開心網和人人網的總瀏覽量達到92,217，病毒視頻播放次數達1,156,658次，網絡宣傳效果突出。

3.線上線下體驗者眾多

初步統計線上AR碼下載量20,000多張，線下AR碼銷售10,000。渠道銷售中14個城市的試衣體驗火爆，線下體驗人數超過10,000 。

4. 媒體曝光量大

超過10家新浪微博和行業媒體大量轉發報道，數十個網絡論壇數百篇稿件引發行業輿論熱點。

案例點評

1.  AR技術+明星效應，走差異化營銷之路

作為傳統服裝品牌，以純沒有固守傳統模式，而是主動汲取新鮮信息，全方位出擊，全網絡滲透，以“試衣”為突破口，看準了網民在網購時經常只能買不能試的尷尬，將AR技術與線上試衣結合起來，帶給消費者全新的刺激體驗。同時大打明星牌，吸引粉絲參與，再利用粉絲的力量擴散。為此，以純提出“庚我一起拍廣告”的口號，聘請代言人韓庚拍攝了新一季TVC，并在TVC中預留了幾秒鐘的畫面，而粉絲只需要參加AR試衣并生成照片或視頻，就可以自動植入TVC中，成為TVC的主角。這深刻地抓住粉絲希望與偶像互動的心理，吸引廣大粉絲參與AR試衣并分享其體驗。

2.  傳統媒體+數字平臺全面覆蓋，多層次傳達品牌理念

整合電視、網絡等各種渠道實行全平臺覆蓋，深度聯姻互聯網進行大規模投放，鼓勵用戶參與交互，并對minisite的推廣和話題炒作、內容熱點制造、交互分享激勵進行全網布局。以病毒視頻，微直播，APP時尚試衣間等多條傳播渠道輔助傳播，從實時化、互動化、分享化多個層面在不同層面與不同用戶對話，豐滿品牌認知，拉動體驗、交互與分享熱情。以純以新的營銷方式講述邏輯，新的數字技術應用，解決渠道銷售激勵和社交媒體的全網布局，有效傳達了新的品牌理念，推廣新代言人新的TVC，各種媒體交互激勵分享，獲得良好口碑與消費者反饋，最終促進實際銷售量的增長，拓展了目標消費群和潛在客戶，增加了品牌忠誠度和美譽度。

廣告主：東越服裝有限公司

媒體：人人網、新浪微博、優酷、易傳媒

廣告代理公司：北京中海互動廣告有限公司

核心策略：以純以最新的AR在線試衣技術為跳板，展開一場傳統行業的“時尚快分享”整合營銷攻關戰，巧妙運用明星代言與線下互動，充分發揮社交網絡優勢，在潮流技術、心理刺激、互動樂趣和利益回饋之間找到絕佳平衡，有效傳達了品牌理念，提升了品牌形象。