李寧，“斗下去”網絡整合營銷

案例背景

品牌訴求：促進線上銷售為目標、刺激網民參與及傳播活動為目標

李寧官方商城“斗下去”線上活動也是李寧官方商城一次以網絡品牌建設和效果營銷為主線，運用全方位優化手段的整合策略。活動以線上召集好友在線下一起運動為主題，吸引消費者參與，同時推廣李寧官方商城網站。該營銷活動的期望目標是通過線上活動增加網站知名度，加大網站流量，從而帶動產品銷售業績。

目標對象：20-30歲年輕人，學生群族為主

李寧的品牌定位為時尚與生活，針對這樣的定位，本次活動的目標對象設定在20-30歲的年輕人這一群體當中，且主要以學生族群為主。這群人受到來自工作、學習的重壓往往容易忽視體育運動，造成“亞健康”狀態。而這款以“斗下去”為主題的互動活動通過線上召集好友線下一起運動為主要思路，能夠向這一群體有針對性地傳遞李寧品牌的運動理念，同時互動性與趣味性相結合易于吸引他們參與，從而促成廣泛傳播，帶動線上銷售。

媒體選擇：社交媒體、門戶網站、視頻類媒體、網址站媒體及綜合類媒體

媒體的選擇綜合考慮到受眾特征、影響力度、傳播速度等多方面因素，采取多類媒體聯合的戰略，達到傳播目的。用人人、騰訊、新浪微博等社交類媒體覆蓋19-35歲男女性，在此類平臺上及時發布最新活動信息，保證活動及時和廣泛傳播；門戶網類網站以163為主，獲得19-35歲男性的男性受眾，提高活動的影響力；視頻類媒體選取奇藝、迅雷兩個排名相對靠前的媒體，這兩個媒體人群相對年輕 ，符合品牌受眾；網址站媒體選取2345，以推廣品牌；綜合類媒體以中國天氣網為主，其受眾偏女性化，促銷活動對于女性群體的購物欲有較強的刺激作用。

案例執行方案

1.制作活動minisite和外投廣告創意

在官方商城網站建立minisite活動頁面，同時進行外投廣告創意，在各大網站上發布活動廣告信息，提前預熱，增強活動的曝光度和和關注度。

圖1 李寧“斗下去”活動minisite

2.用互動實現“決斗”

活動的核心是“斗”，而“斗”的過程中卻無時無刻不穿插著互動環節，“互動”是“斗”的前提。其具體的活動流程和規則如下：

a.  選擇社交平臺登陸——互動前提

用戶首先需要在活動頁面通過新浪微博、騰訊微博或人人賬號進行登陸，方可進行活動。將這三家大型的社交類媒體的大量用戶吸引到“斗下去”的活動頁面，這是互動的前提和基礎。

圖2 選擇社交平臺登陸

b.         
選擇決斗項目

圖3 選擇決斗項目

   C.選擇對手——第一次互動

“對手”來源于用戶所選擇登陸的社交網站上的好友。參與者可以對好友進行邀請，雙方必須在該活動網站上實現互粉方能達成對手關系，每人最多可以邀請三個互粉。通過一人拉動多人能夠快速而有效地擴大活動的關注度和參與度。

圖4 選擇對手

 d.選擇“決斗”地點

圖5 選擇決斗地點

e.張榜戰書——第二次互動

以上信息填寫完畢后將形成一封用戶戰書，這封戰書除了包括有決戰雙方的姓名、決戰時間和地點之外，還包括了“戰服”的展示——全套李寧運動裝備，這就將產品信息巧妙而合理地融進了活動之中。同時，通過獎勵機制刺激用戶在社交平臺上與好友分享戰書，進行互動，擴大活動的宣傳力度。

圖6 張榜戰書

3.獎勵機制拉動商城需求

整個活動貫穿著豐富而誘人的獎勵機制，有助于形成用戶參與黏性，拉動官方網上商城需求，帶動銷售。

首先，登陸官方商城參與互動即可免費獲贈20元錢的官方商城優惠券。

第二，完成活動并分享戰書，即可得到李寧商城50元抵用券。

第三，在新浪微博&人人網&騰訊微博（三者其一）發布“戰書”成功并成功分享活動信息，即可獲得一次抽獎機會贏取價值1680元的國家隊專用羽毛球拍。

圖7 完成活動贏取獎品

營銷效果

1.高曝光度與參與度

活動進行一個月，總曝光數達到340555222次，參與總人數達到15322人，總點擊數達到562532次，李寧官網PV（頁面瀏覽量）達到663501次，CTR（廣告點擊率）達到0.17%。高曝光度與參與度帶動了品牌理念的傳達，有效地推廣了李寧官方商城網站。

2.有效促進銷售

活動期間，李寧官方商城訂單數達到364單，訂單金額達到87569元，活動贈送的代金券、優惠券等有效地拉動了消費者對官方商城的需求，從而帶動了銷售。

案例點評

1.活動創意符合品牌形象

此次活動流程雖簡單但卻富有趣味性和創新性，活動中時刻傳達出“敢于挑戰”、“不服輸”、“追求健康”的精神和理念，這同李寧 “時尚”與“生活”的品牌定位及“突破、進取、創新”的品牌理念相符合，與品牌形象達成了高度的一致性。

2.活動主題迎合品牌受眾

此次李寧“斗下去”的活動主題迎合了其品牌受眾追求時尚和個性、喜歡新鮮事物、愛挑戰同時又少運動的心理和行為特征。通過他們熱衷的互動活動，在他們所依賴的社交網站上進行宣傳，全面地貼近他們的習慣與愛好，進而能夠獲得事半功倍的營銷效果。

廣告主：上海李寧電子商務廣告有限公司

媒   體：騰訊、人人網、迅雷、中國天氣網、163剩余流量、2345網址站

代理公司：上海聚勝萬合廣告有限公司

核心策略：利用官方minisite活動頁面與官方商城、社交網站實現聯動效應，用“斗”的概念傳遞品牌的運動理念，引發關注度，用獎勵機制促進銷售、提高參與度。