紐崔萊：跨越77年的“科學探險家”

案例背景

品牌訴求：打造“尖端科學”形象，提升品牌親和力。

經過多年的整合推廣，紐崔萊在中國保健營養品行業中已處于領先者的地位。2011年，紐崔萊為了推廣自己的“尖端科學形象”，推出了一系列深度運用互聯網的營銷方案，以使這一形象得到消費者的認同。為了從科學性較強的信息中提煉出并傳達能被消費者接受和理解的品牌信息，紐崔萊突破傳統的教化式營銷方式，制作了互動游戲和3D體驗網站，將品牌內容轉換成可視化內容，通過互動的方式拉近與消費者的距離，并結合線下硬廣進行整合營銷傳播。

目標人群：注重健康、追求生活品質的中青年消費群體。

    近年來，國內多起食品安全事件已讓講求生活質量、健康生活方式的消費者對食品安全狀況感到擔憂，他們對某一品牌的信任度就成為促成其購買行為的關鍵因素。在產品生產和質量監管上，紐崔萊擁有一套嚴格而科學的生產流程，從科學研究到原料培育，再到產品的生產加工，紐崔萊都致力于做到“天然、純正和安全”，這正是其目標人群所看重的品牌特質。同時，這部分消費群體具有一定的經濟實力，并對健康生活品質有所追求，這也與紐崔萊的中高檔保健營養產品的品牌定位相吻合。

媒體選擇：網絡媒體

紐崔萊此次整合營銷傳播活動在媒體選擇上以網絡媒體為主，主要選擇了紐崔萊官方網站、四大門戶網站以及幾大視頻網站。通過建立互動游戲頁面、迷你站等方式，更快速、便捷的與消費者進行互動溝通。又由于其目標人群具有偏年輕化的特征，這部分群體與網絡媒體的接觸頻次較高，且不愿意接受傳統的說教式的傳播方式，因此在網絡媒體上將信息視覺化、互動化，就更容易吸引目標人群的關注，達到提升品牌親和力的目的。

案例執行方案

1.推出趣味網頁互動游戲，傳播紐崔萊品牌歷史與文化

紐崔萊推出了名為“科學探險家”的網頁互動游戲，劇情圍繞其營養與健康研究中心總裁山姆宏邦離奇失蹤事件展開。游戲玩家為尋找山姆，在系列游戲線索的指引下，完成系列任務。以下為該游戲的主要步驟：

（1）玩家可通過多渠道、多平臺進入游戲

紐崔萊在騰訊網、鳳凰網等網站開辟了專門的游戲頁面，玩家進入游戲專區頁面后，注冊玩家可通過賬號及密碼進入游戲。非注冊玩家也可試玩游戲，但不能參與排名與抽獎活動。同時，紐崔萊還和新浪微博展開合作，新浪微博用戶可以直接進入游戲，并將游戲動態信息直接轉發至微博平臺。

圖1 “科學探險家”游戲登陸頁面

（2）獲得提示，了解游戲劇情

玩家可閱讀游戲下方文字，從中了解游戲劇情并獲得線索。如在游戲第一章中，頁面提示玩家需前往山姆的家中完成任務，這就是該章節游戲的主要劇情。

圖2 游戲初始畫面中會提示玩家該章節的主要劇情

（3）根據線索推動劇情發展，逐步揭曉紐崔萊的品牌歷史

①玩家根據劇情需要，可點擊游戲畫面下方提供的“主要線索”，如在游戲第一章中，玩家剛來到山姆家門口，此時的“主要線索”為山姆家門口的小狗。

圖3 游戲頁面下方顯示的“主要線索”

②玩家根據“主要線索”進行點擊，此時頁面中將顯示需要玩家尋找的物品，以小狗為例，玩家此時需要尋找三樣物品推動劇情發展。

圖4 根據“主要線索”找尋物品

③玩家在畫面中尋找對應的物品，并將其拖入對應的圓圈當中，找齊物品后，游戲劇情將繼續向前推進。在游戲過程中，玩家若在“主要線索”或所需物品時遇到了困難，可分別點擊畫面左側的“任務”，查看劇情，或點擊右側的“提示”，獲取線索。

圖5 玩家可選擇“任務”或“提示”進行游戲

（4）破解謎題，提高積分指數

游戲每個章節的劇情結束之后，均有小謎題需要玩家破解。完成一章后玩家可獲取相應的積分，并顯示完成本章所花費的時間，玩家可以在保存游戲進度的同時，選擇退出或繼續進行游戲。

圖6 單個游戲章節結束后的謎題破解頁面

（5）獲得科學探險獎勵

注冊玩家參與“紐崔萊科學探險家”游戲，就有可能獲得系統自動抽出的“科學探險獎”，最高獎品價值高達1,500元。該獎項分為“競技獎”和“參與獎”，最快完成當月任何章節游戲的前100名玩家可參與“競技獎”的抽獎活動，完成當月章節的所有玩家可參與“參與獎”的抽獎活動，獎品均為安利紐崔萊的相關產品。

2.建立3D體驗網站，生動展示紐崔萊產品誕生過程

紐崔萊在推出“科學探險家”互動游戲、讓用戶體會紐崔萊70年歷史中對于植物的科學探索之外，還制作了畫面精良的3D體驗網站，用戶可以通過瀏覽該網站了解到有關紐崔萊品牌歷史、產品優勢以及科研制作流程等信息。

（1）“自然的精華”板塊展現紐崔萊的“有機”品牌理念

用戶可了解到有關紐崔萊品牌“有機種植”、“卓越農耕”、“有機農場”、“崇尚天然”、“發展歷史”的信息。

圖7 “自然的精華”板塊主頁面

圖8 “有機種植”環節互動頁面

（2）“科學的精粹”板塊展現紐崔萊產品的技術含量

用戶可以通過頁面中一名科學家的視角，以互動體驗的形式了解紐崔萊產品研發、制作的全過程。

圖9 “科學的精粹”板塊主頁面

圖10 用3D效果展示紐崔萊科研成果

（3）“互動專區”板塊讓用戶在游戲中接受品牌信息

用戶可以通過這一板塊進入到互動游戲的頁面。除了“科學探險家”之外，紐崔萊還推出了幾款將產品特點、品牌文化巧妙植入的互動小游戲，如“植物大戰害蟲”、“掌上農場”等。

圖11 “互動專區”板塊主頁面

（4）“系列廣告片”板塊以試聽結合的形式傳播紐崔萊的品牌信息

紐崔萊在此次整合營銷傳播活動中投放的電視廣告、網絡視頻廣告等都能在這一板塊的頁面中觀看。

圖12 “系列廣告片”主頁面

營銷效果

1.趣味網頁互動游戲引發關注量大幅上升，提高了實際參與程度

（1）活動期間，網民主動搜索“科學探險家”的搜索量直線攀升，點擊搜索次數達246,828次；

（2）線上互動游戲的注冊人數超過11萬人次，實際參與人數為90萬人次，平均停留時間超過9分鐘。

2.3D體驗網站瀏覽量增加

活動期間，紐崔萊3D體驗網站的瀏覽量近600萬次，擴大了品牌傳播力。

3．收獲良好的廣告效果，曝光率超過預期

紐崔萊品牌總體曝光量超過40億次，高于預期曝光量125.92%。廣告總點擊量突破1千萬次，高于預期點擊量203.93%。

案例點評

1. 解謎游戲，深化互動體驗

紐崔萊將穿越、探索、懸疑、解謎等傳統游戲元素與科學主題結合起來，讓玩家和紐崔萊一起經歷跨越70年的植物探索科研之路。同時，游戲中每個章節的內容都與紐崔萊品牌發展歷程中的重點事件密切相關，玩家在參與互動游戲的同時，也一并了解了紐崔萊的品牌歷史與文化，營銷效果在潛移默化中最大化。完成游戲的玩家還可參加抽獎活動，獎品為紐崔萊的系列營養保健食品，這樣就使品牌信息的傳播和用戶對產品的實際體驗結合了起來。

2. 3D動態視覺，消除閱讀障礙

紐崔萊建立的3D體驗網站中，涵蓋了其產品從研發到生產加工全過程的各種信息，并采用趣味性的、畫面感和互動感極強的3D視覺方式進行呈現，使消費者擺脫了傳統的冗長且乏味的科學性文字，能帶著輕松愉快的心情瀏覽頁面，無形中降低了消費者對于“尖端科學”性信息的理解門檻。

3.媒體覆蓋強勢出擊，超震撼富媒體

紐崔萊整合多家媒體資源，其中包括門戶網站、主要視頻網站和品牌官網在內的多種線上媒體形式。同時，它還在電視媒體等線下媒體上進行硬廣的投放，以配合整個營銷傳播活動的進行。這樣就使品牌信息通過各種媒介渠道到達目標人群，使營銷效果達到最大化。

廣告主：安利（中國）日用品有限公司

媒體：優酷網、土豆網、易傳媒網、騰訊QQ、網易網、搜狐網、鳳凰網、新浪網

廣告公司：電眾數碼（北京）廣告有限公司

核心策略：安利延續2010年“紐崔萊農場——最佳員工”的系列互動溝通方式，利用網絡的特性，將品牌文化轉換為可視化內容，通過“娛樂結合產品”的方式與消費者進行互動，從而使消費者在互動中知道并了解紐崔萊77年來對于植物研究的歷史，降低對“尖端科學”的理解門檻。