“李寧”和“夢幻西游”的跨界營銷

案例背景：

品牌訴求：拉近與年輕人的距離，拓展與年輕受眾的接觸方式

“李寧”是一個傳統體育品牌，在市場逐漸年輕化以主導的現在趨勢中，李寧在體育品牌的營銷趨勢上進行一次新的嘗試和挑戰，拉近去年輕人的距離，拓展與年輕受眾的接觸方式，提升李寧品牌的好感度，提高產品知名度，傳遞產品信息。讓年輕的互聯網用戶變成忠誠的品牌消費者、追隨者和傳播者。

目標消費者：主要是16-35歲的年輕人如學生群體，90后。

媒體選擇：網易“夢幻西游”

“夢幻西游”作為目前國內同時在線人數最多的網絡游戲，注冊用戶超過2.2億。且游戲玩家的年齡主要集中在16-35歲之間，這些玩家不僅是網絡游戲的生力軍，也是時尚運動產品的主要消費者，與李寧的目標消費者很吻合。于是李寧選擇網易作為合作伙伴，結合網絡游戲的高黏性和互動性，把虛擬文化傳播轉化為真實的品牌傳播。

案例執行方案：

（一）在網游中投入品牌植入廣告

品牌植入是網絡游戲最常見的一種盈利形式。它的優勢也是顯而易見的，比如玩家主動進入并且停留時間較長，這種積極程度和時長超過任何媒體，植入在游戲中的廣告可以在不影響游戲運行的情況下，長時間、重復的出現在玩家的各個接觸點上，這種廣告信息暴露能產生比較正面的傳播效果。

李寧此次在夢幻西游游戲中的植入主要體現在冠名和場景植入、道具植入和游戲環節植入三種。三種方式層層遞進，全方位到達目標用戶，強化了李寧形象的曝光，促使了品牌形象傳播的實現。

1、游戲環節冠名和場景植入

大話西游游戲中有小龜賽跑、拔河比賽等常態游戲環節，李寧對其進行了環節冠名和場景植入。

冠名采用的方法是把與小龜賽跑有關的系統公告喊話改為“李寧小龜賽跑”，把與拔河有關系的系統公告喊話改為“李寧拔河活動”。場景植入主要體現在小龜賽跑活動、拔河比賽活動等場景中的活動場地中和各個賽道之間都插滿李寧旗幟。

2、跑鞋游戲道具植入

游戲道具植入，就是把廣告產品或相關信息制作成為進行網絡游戲的必不可少的道具來使用，通過對他們進行特寫和反復展示，加強消費者的認知與記憶，甚至影響其品牌態度。在這個案例里，李寧就利用夢幻西游的“小龜賽跑”環節，在給競賽小龜使用各種道具的選項中，增加一條為“給小龜李寧跑鞋穿，增加小龜速度”的選項。玩家選擇該選項即可提升小龜獲勝幾率。

3、游戲的情節形象植入

網絡游戲情節關卡植入，是指在游戲中某一關卡或者情節的主角或主題為廣告產品或相關信息，使廣告成為游戲內容的一部分。這種方式充分利用了網絡游戲的互動性和娛樂性，能將少玩家對廣告信息的抵觸情緒，引發玩家的自動參與，是較好的廣告植入方式，也是非常有效的體驗式網絡營銷方式。李寧此次的做法是，在全場游戲的各個活動場景中設置李寧NPC[1]：將多個活動中原有NPC活動裁判都命名為“李寧裁判”。

圖1 游戲場景“建鄴城”內隨處可見的李寧旗幟

圖2  在活動流程中，給增加一條為“送小龜李寧跑鞋”的選項

圖3 夢幻西游中的李寧品牌深度植入

（二）推廣夢幻主題李寧產品

在進行線上主題產品的游戲內推廣的同時，李寧還以夢幻西游為主題，推出了主題產品，并且使之融入進游戲中進行宣傳，并配合PR公關宣傳、POP產品展示以此來帶動電子商城以及實體店鋪的銷售。整個活動常年輔以積分兌換李寧兌換券的形式來促進銷量拉近消費者的關注。

1、發布李寧“夢幻西游”元素限量產品

2010年4月，李寧發布了“夢幻西游”元素的跑鞋、運動服裝等限量產品。為了同游戲內的植入有一個更好的線下回應，夢幻西游特別選拔出了20名玩家，參加到新品發布會。年輕玩家見證產品的發布，會進一步強化品牌年輕化的理念，以及青年人的認同感。

圖4 發布會上發布的夢幻西游主題的限量板鞋

圖5 夢幻西游和李寧合作發布會：模特展示衣服

2、通過游戲積分兌換折扣券。

李寧的新產品發布之后，一方面代表著產品的拓展，另一方面也萌生出新的銷售機會。如果夢幻西游能吸引玩家從線上游戲到線下購買，同時李寧又能通過創新的產品把線下的非玩家吸引到線上去游戲，這是李寧和網易此次合作的共同愿望。因此，雙方共同推出了玩家通過游戲積分兌換折扣券的促銷活動。玩家可通過拔河獲得得積分兌換李寧電子商城折扣券，以此來促進李寧產品的銷售。

圖6 李寧電子商場的夢幻主題板鞋

營銷效果：

高點擊量吸引年輕受眾關注。

李寧夢幻西游游戲環節中的植入活動玩家參與人數為：2.3億人次總點擊：80萬左右在活動中，李寧通過線上與地面活動的配合，和夢幻游戲的支持，年輕受眾對李寧品牌的好感度達到有效的提升。

（數據來源：中國體育營銷峰會）

案例點評：

體育品牌元素和年青化進行融合，引領年輕的時尚潮流。

在固定體現李寧品牌、產品形象，讓玩家理解的基礎上，結合眾多玩家經常參加的活動，分階段，分時段讓玩家在輕松愉悅的互動活動中再次加深、強化，逐漸鞏固李寧的品牌、產品形象。

靈活利用夢幻現有機制，體現李寧品牌理念。

既避免了新道具出現對游戲平衡的破壞，又通過玩家的積極參與，提升了與李寧相關的游戲體驗，更好地體現了李寧品牌的運動文化。

李寧和夢幻西游游戲的合作，用較少的資源模式達到較大的效果體現。

利用游戲機制，大大提高廣告信息的有效性和用戶對李寧產品的印象度。李寧與夢幻西游的資源置換，促進李寧產品和夢幻西游的雙贏。

廣告主：李寧

媒體：網易

廣告代理公司：奧美世紀&網易

核心策略：為順應年輕受眾網絡消費行為趨勢，拓展與年輕受眾的接觸方式，李寧和網易夢幻西游進行合作，游戲內深度植入李寧品牌，結合網絡游戲的高黏性和互動性，把虛擬文化傳播轉化為真實的品牌傳播，并合作推出夢幻主題李寧產品，為夢幻玩家們奉上了一場"夢幻西游時尚之旅"。

[1] NPC是（英文Non-Player-Controlled Character ）“非玩家控制角色”的縮寫。