米技：廚具百視通IPTV整合營銷“愛上米技，愛上廚房”

案例背景

品牌訴求：在普及米技品牌的同時，讓目標消費者了解產品的高價值，促進銷售

米技是在家庭廚房和酒店商業領域的世界炊具專家。然而現今廚具市場競爭品牌眾多，而米技先前沒有在國內的宣傳上進行大量投放。因此米技希望此次在IPTV的平臺上，結合線上線下活動，讓消費者不僅知道米技品牌，同時對產品的性能有更直觀的認識，進而增加目標消費者對品牌的信賴感，增進米技產品的銷量。

目標消費者：

對生活有高品質要求的高端消費群體。

媒介選擇：百視通

鑒于此次活動不同時期有不同宣傳熱點以及米技希望在東方衛視、第一財經等頻道和財經類點播節目等節目同時投放TVC廣告，米技選擇百視通IPTV作為廣告投放媒體，線上廣告投播的主要方式為看吧冠名、TVC貼片、退出標版等。

案例執行方案

1.IPTV線上整合廣告

百視通IPTV對電視的廣告形態進行了創新，能夠在電視機上提供多種類型的新型廣告，米技充分利用了這些廣告進行整合傳播。

（1）VOD插播廣告：米技在一些VDO節目使用了插播廣告，在節目前、后插播了米技的TVC廣告，這些廣告是唯一的，即這些節目前、后只有米技的廣告，同時，這些廣告也是不可跳過，不可快進的，用戶必須觀看完廣告片才能開始或結束觀看，而中途退出節目時也會出現米技的圖片廣告。這種廣告形式既有與傳統電視廣告類似的表現形式，又有傳統電視廣告所不具備的強制收視特點。

廣告的投播路徑選擇了第一財經、東方衛視等優質頻道中的金牌欄目，如：財富人生，波士堂，魯豫有約等，這些節目與米技的目標人群相契合。

圖1.米技VOD插播廣告播出模式

圖2.米技VOD插播廣告顯式倒計時

（2）頁面展示廣告：米技在“首映”及“看大片”等欄目進行了植入式的頁面展示廣告，在頁面的首頁背景上加入米技標示。

圖3. 米技在“首映”及“看大片”欄目的頁面展示廣告

（3）冠名：米技對百視通IPTV首頁及生活看吧板塊首頁進行了冠名，用戶開機之后就會在頁面最上方看到米技LOGO及400咨詢電話。

（4）文字鏈：米技在首頁左邊欄投放了軟性文字鏈廣告，點擊該鏈接將進入點擊五分鐘的企業軟廣宣傳視頻。

圖4. 米技首頁文字連接廣告及宣傳視頻

（5）專區：米技于2011年10月份展開了專區宣傳，專區內容涵蓋產品介紹、品牌宣傳以及“米技廚神老爸全家樂”線下活動介紹等，完整全面的展現了米技產品及活動。而專區的入口則選擇了生活看吧、看大片等優質節目。

圖5. 米技專區

(6) 米技家庭歡樂送：為了深化與百視通IPTV 的合作，米技開展了“米技家庭歡樂送”活動。針對“首映”及“看大片”這兩個IPTV收費欄目，“歡樂送”活動為對兩欄目訂購達到一定要求的用戶進行抽獎，贈送米技炊具產品,抽獎活動讓消費者增進對品牌的印象。宣傳品牌的同時，刺激觀眾訂購節目：首映/看大片相比平均水平訂購量上漲11%，取得雙贏效果。

圖6.米技家庭歡樂送活動

(7)退出標版廣告：選擇第一財經、東方衛視等優質頻道中的金牌欄目，如財富人生，波士堂，魯豫有約等進行退出標版投播，退出標版體現咨詢訂購電話及官網地址等信息。這些欄目的收視人群與米技的目標人群相契合。同時為未來可能合作的廣告形式提供入口：如米粉網上線，米技的廣告專區等。

圖7.米技退出標版廣告

2.線下活動之“米技廚神老爸全家樂”

米技公司聯合IPTV欄目組在6月19日父親節舉辦了“米粉杯Mijifans”美食烹飪大賽——廚神老爸大賽。大賽所使用的炊具均為米技產品，讓一部分消費者對產品有切身使用的體驗，進而達到對產品的口耳相傳。同時大賽視頻鏈接生活看吧圖片位，讓IPTV觀眾能夠了解大賽詳情。

活動期間有設有綠色食品采摘環節，選手們全家齊上陣，采摘純天然的綠色蔬果。“美食烹飪大賽”的比賽結果由專業評委與小朋友共同決定，這也促進了孩子與父母之間的溝通交流。

圖8 線下活動現場

3.結合電視購物，推出“米技之夜”促銷活動

百視通IPTV聯合東方購物平臺，在11月9日為米技舉辦“米技之夜”專場促銷活動，直接對米技產品銷量進行促進，熱門產品在活動當晚銷售一空。

營銷效果

在為期半年的廣告投放時間內，大部分板塊曝光量超過預期，不僅使品牌的知名度和美譽度都得到了大幅提升，更使產品銷量翻倍增長，銷售額由投放廣告初期的5月份150萬左右，到7月份增長為500萬左右，11月份更是達到750萬左右。

（數據來源：百視通）

案例點評

整合創新的新電視廣告形態

米技此次選擇百視通IPTV作為合作媒體，在廣告投放的節目、形式及時間選擇上有了更大的空間。而最終的廣告投放情況也是如此，米技在百視通IPTV上整合了VOD插播廣告，頁面展示廣告，冠名，文字鏈接，專區，米技歡樂送線上活動等多種廣告形態，達到了很好的傳播效果。

線上線下的跨平臺整合營銷

同時，線上廣告為線下活動預熱，并且利用IPTV的特點可以直接在線上收看線下活動視頻，更好的宣傳了產品。

兩次線下活動也較為合理，在父親節舉辦的廚神老爸大賽時機選擇較好，并讓IPTV欄目制作組全程拍攝及播出；“米技之夜”專場促銷活動則借助百視通跨平臺整合營銷優勢，聯合了東方購物共同舉辦，為前階段的品牌投放尋找到最佳的窗口期，成功實現了銷售轉化。

廣告主：米技

媒體：百視通IPTV

核心策略：米技的策略是利用IPTV的平臺，結合線上線下活動，讓消費者不僅知道米技品牌同時對產品的性能有更直觀的認識，進而增加目標消費者對品牌的信賴感，增進米技產品的銷量。