馬爹利：尋找當代名士

案例背景

馬爹利創立于1715年，現在已經經歷八代相傳，已經成為公認的名貴好酒，馳名全世界。由于出產地不過是座小島，產量很小，供不應求，價錢自然不菲。并且在馬爹利的全球市場中，中國區的銷量位居第三位，英國、美國分居第一和第二，而在這當中，中國的潛力是最大的。馬爹利名士便是其旗下的一款酒，以其傳統與現代的融合性聞名。

2011年1月31日, 為了更好的推馬爹利名士酒，馬爹利與NURUN中國攜手展開了一項“馬爹利當代名士”網絡互動項目。整個活動以網絡論壇為引導, 圍繞“名士”一詞展開討論, 由此引申出對優雅的全新定義。                                      

其間馬爹利名士建立了一個長期的網絡交流平臺“當代名士匯”，引導用戶自我探索品牌所倡導的“優雅”，以此為感召加入當代名士的行列，通過感知優雅、發現優雅、體驗優雅、分享優雅等一系列網絡體驗及互動活動，鼓勵用戶“躍升新優雅”，從而晉升全新境界。

品牌訴求：尋找中國當代新名士，為了更優雅的中國

圖一  馬爹利新名士官網

隨著中國的不斷發展和成功人士的增長，進步的中國男士正在追求內在自信與優雅的提升，超越物質層面的外在表現，他們正努力去經營由增長的財富和儀表舉止的優雅而帶來的社會張力。

所以馬爹利以“優雅”為核心，發起了邀請中國男士加入“新優雅”的活動。借助定位綜合視頻門戶的鳳凰視頻的獨特媒體氣質、豐富媒體經驗、稀缺傳播內容，為目標消費者引入中國當代名士的榜樣的力量，圍繞他們的日常生活和工作，灌輸優雅的內涵。同時又利用新名士網站“當代名士匯”發起與優雅、名士有關的活動與互動，旨在使消費者將馬爹利的品牌價值觀與優雅結合起來，提升品牌好感度，同時開發出潛在的消費者。

圖二新當代名士網上的活動頁面

目標對象：成熟、高收入、高職位，同時又懂得生活和享受的名士以及期待成為名士的有志青年。

通過對馬爹利客戶需求的深入分析，鳳凰視頻認為所謂“名士”，可以來自不同領域、從事不同職業，但都是擁有良好生活態度和生活方式的成功人士。通過與馬爹利客戶的深入溝通，雙方共同總結出當代名士的重要特征或者說共性就是“優雅”。中國有一句詩叫“腹有詩詞氣自華”，這種氣質非常貼近“名士”的概念。優雅是一種生活態度，是一種氣質。具備這樣的生活態度和氣質的當代成功人士，符合馬爹利產品及網站的定義，也是馬爹利所希冀的潛在目標客戶。

媒體策略：視頻平臺營銷—— “微訪談”定制傳播方案；網上交流平臺，互動活動加深聯系。

為了實現馬爹利高端的訴求以及高端受眾的圈定，鳳凰視頻網結合自身的資源為其量身定制了以“尋找當代名士”為主題的原創視頻節目，并且為了更適宜網絡傳播需要，采訪時長定格為5分鐘左右。使得馬爹利的名士概念得到了推廣，帶動了其新名士官網的注冊量。

并且鳳凰網還對此活動進行了推廣。

圖三  鳳凰網推廣頁面展示

  與此同時，“當代名仕匯”通過與一些中國當代名士合作，舉辦了豐富的線上線下互動活動，如“當代名士睿主編”、“ZOE映像當代名士”等，吸引了大量網友對該網站的持續關注。

案例執行方案

視頻營銷吸引注冊階段：

（1）預熱舉辦“當代名士優雅宣言盛典”

1月8日，法國著名干邑品牌馬爹利在廣州信義會館內舉行了一場匯聚中國各界新貴的“當代名士優雅宣言盛典”。 在盛典當晚，富于當代名士氣質的各界社會名流與演藝明星紛至沓來。型格男星陳偉霆、香港藝人余文樂、林保怡親臨盛典現場，還有知名女星謝婷婷和楊怡也到場參加。

圖四  活動現場圖片

  當晚，除了馬爹利名士最新的電視廣告也進行了60秒完整版的首映外，鳳凰衛視的知名主持人陳曉楠與楊舒也在現場對余文樂等多位名士進行了采訪，為后續的“尋找當代名士”活動預熱。

（2）6場中國當代名士微訪談：

由主持人陳曉楠對于來自商界、藝術界等不同領域的蔡明、張弛、柏栩栩、馮唐四大當代名士進行專訪，在其生活場景下和主持人陳曉楠探討人生智慧，透過采訪探析優雅生活氣質。值得一提的是，有別于往常采訪節目時長偏長的習慣，此次節目時長被定為5分鐘左右，更符合網絡傳播習慣，在高端網友間掀起了“名士”熱潮。

圖五  對話四大名士

圖六  主持人陳曉楠

最后由鳳凰衛視主持人楊舒進行街頭采訪，得出優雅就在身邊。

“當代名士匯”網站活動

（1）  網絡活動

1.當代名士睿主編——當代名士電子雜志主編征選活動

圖七“當代名士睿主編”活動介紹頁面

馬爹利名士在當代名士匯網絡社區發起了名為“當代名士睿主編”的當代名士電子雜志主編招募活動，參賽者可在“美饌佳釀”、“旅游視線”、“酷睿數碼”、“藝術品位”、“風尚在線”、“創詣智訊”這六大主題中自行選擇，上傳作品發表見解從而參與到活動中來。并且比賽由來自不同領域的七位精英之士擔任評審。他們分別是《風尚周報》執行主編侯飛，《Men’s Uno 達人志 》主編馬炎潔，知名影評家、青年作家程青松，POCO首席攝影師顏志雄以  及《GQ》時裝總監崔丹，《優家畫報》娛樂總監藤井樹，《Men’s Health》首席時裝編輯江南。

比賽分為3個階段：

圖八 上海映像當代名士優雅盛典現場

初賽：從1月5號到4月1號，由網友投票選出60位優勝者晉級復賽；

復賽：從4月23號到5月17號，采取專業評審評分加上網友投票的形式，評選出12名優勝者進軍復賽；

決賽：在6月11日到6月27日間舉行，參賽者于5月26日需在馬爹利在上海舉辦的優雅盛典現場進行微雜志的創作，其中在上海舉辦的優雅盛典為馬爹利名士“映像當代名士優雅盛典” 繼廣州、廈門、北京三大魅力都會之后的收官之夜。在6月11日至6月27日之間由用戶與評委一同投票選出最終的6位睿主編。最終的獲獎者可以在當代名士匯官網開設專欄，錄制個人影輯，并贏取馬爹利名士風采之旅。

2.ZOE映像當代名士

當代名士與美國獨立制片電影導演兼攝影師Zoe Cassavetes攜手，為6位中國當代名士先鋒人物拍攝系列影像，用鏡頭捕捉不同人生語境里的個性優雅面貌。

  該系列影像在新名士網上受到了廣泛的關注。

圖九  新名士網站上的影像展示

（2）  發起潮流活動

1、優雅名士潮流夜

圖十  映像當代名士優雅盛典宣傳頁面

迄今為止，馬爹利已經在4個城市成功的舉辦了映像當代名士優雅盛典的活動，配合著一些高端品牌的新品發布，該活動吸引了大量的時尚人士前去參加，并在參加完之后分享活動現場圖片。

圖十一  活動圖片展示

2、音樂潮流演出

  除了自己舉辦的映像當代名士優雅盛典活動，馬爹利還贊助了一些潮流演出，為其宣傳造勢。

圖十二  潮流音樂

（3）   名士空間

新名士網為其合作名士打造了專屬名士空間，鏈接微博，旨在更好的展示名士全貌。

圖十三  時裝主編江南的名士空間

營銷效果

通過一個多月的傳播推廣，“尋找當代名士”微訪談活動已經成功詮釋了來自不同業界的名士風采。同時，更是幫助馬爹利吸引了眾多當代新名士對于馬爹利名士網站的關注，積累了大量潛在客戶注冊。執行期間，6集VIDEO共播放 174萬次，為馬爹利名士社區帶來 21000位會員。

同時鳳凰視頻也因為這次優秀的視頻營銷活動，在11年的7月28日獲得了由艾瑞頒發的最佳效果營銷案例獎。

“當代名士匯”網站內容豐富，其中的當代名士睿主編活動吸引了大量的人參加，網站舉辦潮流活動同樣參與者眾多。

案例點評

1、 借力鳳凰視頻，定位重合，強強聯手。

鳳凰網是一個集圖文資訊、視頻點播、專題報道、虛擬社區、免費資源、電子商務為一體的Internet站點，受到廣大網民的喜愛，而鳳凰視頻下屬于鳳凰網，享受著得天獨厚的媒體資源。這一次由鳳凰視頻為馬爹利打造的“尋找當代名士”活動就很好的利用了其自身的優勢，讓馬爹利的訊息可以很好的傳遞給他的目標受眾。

2、 創新“微訪談”方式，跟上互聯網時代的速度。

名人專訪誰沒有看過，但是只有5分鐘左右的“微訪談”在業界還算是新鮮的方式。互聯網時代或者說是新媒體時代，人們還處理的信息越來越海量，可以分出來的注意時間越來越短，而正是因為考慮到這一點，馬爹利的當代名士采訪才如此小巧便捷，深受飽受信息爆炸困擾的網民的喜愛。

3、 在平臺為王的時代，精耕內容。

雖然在時間上做了剪短，但是質量上卻絲毫沒有受到影響。由鳳凰臺著名主持人陳曉楠和楊舒作主持人，充分利用名士配名主的熱點聚焦。嘉賓的選擇上也是符合當代名士的要求，場景精心挑選在受訪者所熟悉的生活環境中，從而可以挖掘出他們最真實的一面……精準的平臺營銷加上精致的內容保證了馬爹利的品牌訴求順利傳達，為后續新名士網的活動奠定了很好的基礎。

4、 圍繞當代新名士主題，網站內容豐富活動多樣

    新名士網站上活動多而不雜，一切都緊密圍繞著優雅生活的主題有條不紊的進行著。不管是借助比賽的形式，請來優雅時尚人士與之互動、交流，還是攜手美國攝影師拍攝影片，新名士網都不遺余力的希望向用戶展示中國當代名士的風采。

廣告主：Martell馬爹利

媒體：ifeng 鳳凰網

數字媒體代理: Nurun China 上海游龍商務咨詢有限公司
媒體代理： Carat 凱洛中國

核心策略：通過與綜合視頻門戶網站——鳳凰視頻合作，打造 “微訪談”節目，對話各界成功人士，展現名士風采，引發話題吸引潛在客戶對新名士網站的關注并得到他們的注冊；并且將新名士網站作為名士酒的品牌宣傳站點，利用名士資源、豐富多彩的活動吸引用戶參與，最終達成對馬爹利名士酒的宣傳。