“大眾自造”

案例背景

品牌訴求：“大眾自造”致力于打造大眾汽車更親民的品牌形象，做到從過于理性、可靠的形象向人性化、感性的形象轉變，做到“脫下西服穿T恤”。通過樹立全新品牌形象，贏得年輕消費者的青睞。

目標對象：25-45歲的中高收入人群，主要以年輕男性為主

媒介策略：刻意與大眾汽車官網保持距離，而選擇以“大眾自造”官方網站為主要陣地，同時聯合微博等社會化媒體，充分制造和傳播營銷話題。

案例執行方案

一、線上

“大眾自造”網絡互動平臺由大眾汽車發起，是國內首個由汽車廠商開拓的以“汽車及設計”為主題的大型SNS網絡互動平臺。在這個平臺上，消費者可以進行汽車設計的靈感激發、知識分享、虛擬現實造車、互動交流、創意主題競賽、投票評選等多種溝通需求。

1. 激發靈感

這一部分不僅有其他消費者制作的熱門作品和關于造車的有趣視頻，還有層出不窮驚喜連連的新鮮話題和不斷更新的新挑戰，這些內容均可供新手瀏覽參考，激蕩他們的無限創意。

每一個新鮮話題實際都是一個非凡創意，這些話題均由參與受眾自己提出，其他受眾可以看到創意的內容和參與人數，也可對此創意進行稱贊和轉發，或是在話題下邊發表意見、回復別人。

另外，大眾還在此部分不斷推出創新挑戰。消費者可以上傳自己的作品，也可給別人的作品進行投票，或是分享到微博、開心網、人人等社交網站。每一個挑戰都會評選出前三名優秀作品。

2. 汽車設計

此部分可供消費者進行3D造成或上傳手繪設計作品，并歸納出家庭、科技、旅游休閑、設計及生活四個板塊對造成細節進行提示，每個板塊都有三四個主題。例如家庭板塊，包括“如何讓車變身全家的儲物間？”“什么娛樂功能讓全家人在車上歡樂頌？”等四個主題。設計及生活板塊，包括“哪個車色最給力？”“怎樣讓你的車和你興趣相投？”等三個主題。每一個主題又都被設計成一個有趣的互動游戲。

比如“哪個車色最給力”主題中，受眾可點擊鼠標在色板上選擇自己喜歡的顏色，不僅會在車身上立刻反應出來，左邊還有樂嘉老師對受眾的點評。每個環節的小游戲和即時反應充分地激發了受眾的造車樂趣。

3. 作品PK

    受眾成功造車的作品會被放到該平臺上與其他設計作品進行PK。其他消費者在點擊進入此部分時會收到隨機提問，投票給兩款設計細節中比較喜歡的一款，由此達到全民票選的作用。最后根據每個作品細節得到的全部票數來進行排名，選出最優秀的造車作品。

    所有參賽作品都有機會贏得好禮，還會在最后選出“家庭”之車，“朋友”之車，“興趣”之車和“職業”之車，獲得加油卡、音箱、NANO手表、車模組合等終極好禮。

4. 社會化媒體助推

此次造車活動不僅限于在“大眾自造”官網上進行，同時也集結微博、人人、開心、騰訊等社交媒體助推傳播效果。

受眾參與活動也可在其他網站進行全程分享和即時提醒。造車作品可與社交網站的好友同步分享，也可拉好友為自己的作品進行投票。

二、線下

1. “大眾自造”暢想會

在“大眾自造”官方網站正式上線之前，大眾汽車于4月底在北京舉行了一場以激發創意靈感、點亮未來生活為主題的“大眾自造”暢想會，展現了大眾汽車對創新的不斷追求，也為活動的上線傳播進行了有效的鋪墊。

此次暢享會活動展出了“大眾自造”變形車以及“大眾自造”互動座椅，表達出大眾汽車與中國用戶的交流溝通，并將在未來設計出滿足消費者需求的汽車產品的核心訴求。

另外，大眾汽車還在會上宣布了“大眾自造”網絡互動社區平臺將在5月份上線的消息，并對該平臺進行了簡要介紹。

2. “大眾自造”創意工坊

在“大眾自造”社交平臺開放半年之后，“大眾自造”創意工坊于12月在北京798藝術區向公眾開放。創意工坊中不僅展示了來自“大眾自造”官網的數十幅優秀汽車設計作品，還邀請時尚漫畫家、跨界設計師陳柏言，插畫藝術家姜坤等創意人群匯集創意工坊，繪制自己心目中的夢想之車。另外，該創意工坊還為現場觀眾提供畫筆、彩泥等工具，讓觀眾當場體驗自造汽車。最后，還開放了“大眾自造”平臺體驗區，吸引更多現場觀眾進入活動官網制作3D汽車并與好友進行分享。

創意工坊可以說對“大眾自造”活動進行了升華和總結，不僅吸引了更多潛在消費者，使其品牌形象更加親切，拉近了大眾汽車與消費者的距離，還對“大眾自造”互動平臺進行了宣傳助推，擴大了活動本身的影響力。

營銷效果：

“大眾自造”網站上線兩個月后，網友平均每天造車超過800輛，造車總數超過12653輛，超過8000個想法被發表，網友參與投票158323次。

“大眾自造”上線五個月后，官網注冊量突破24萬，收集網友創意8萬個，大眾汽車的品牌認知度也提高了3至4個百分點。“大眾自造”官方微博粉絲超過18萬。

另外，“大眾自造”還受到包括新華網、英國獨立報、德國Bild等全球媒體的廣泛報道。

案例點評

1. 首個汽車互動社區，引領渠道創新

“大眾自造”為國內首個由汽車品牌開發的互動社區平臺，是大眾汽車與中國消費者或潛在消費者進行溝通的生動且直接的創新渠道。

這一渠道的創新有效地達到了拉近企業與消費者距離，營造親切品牌形象的營銷目標，改變了汽車品牌傳統的刻板、穩重形象，具有對其他重工業產品渠道創新的借鑒意義。

2. 隱晦的銷售目的，贏得參與者好感

“大眾自造”互動活動不承載促進銷售的目的，也不承載具體介紹車型的目的，甚至刻意與大眾汽車官網保持距離，以將“大眾自造”與企業一般性的促銷活動相區分。在消費者對企業營銷活動早已產生免疫系統的今天，隱藏銷售目的的互動活動似乎是企業與消費者進行親密接觸的明智選擇。

廣告主：大眾汽車集團

媒體： “大眾自造”官方活動網站

廣告公司：天聯廣告有限公司天時北京

核心策略：開設“大眾自造”活動SNS平臺，供消費者自己設計制造理想之車，打造親民的品牌形象，贏得年輕消費者青睞，并聯合其他社會化媒體進行分享和投票，占領互聯網傳播渠道的先機。同時還開展線下活動，助推傳播效果。