海爾：“統帥，設計我的精彩視界”

案例背景

品牌訴求：利用虛擬趣味活動吸引用戶參與， 設計屬于自己的電視，滿足消費者個性化的訂制需求，虛實結合以及社交媒體的運用不僅提升了用戶的品牌體驗，也帶來了品牌知名度的擴散。

互聯網時代下，消費者對于更具個性化、更便捷的網絡購物情有獨鐘，統帥作為海爾旗下的互聯網專業定制品牌，擔當著海爾在互聯網時代定制家電品牌的市場開拓重任。統帥以海爾旗下最高性價比的品牌定位，最廣泛地滿足其鎖定的倡導簡約生活方式的年輕消費群體需求。基于這一理念，統帥量身定制的互動營銷官方網站快速上線。網站主題為“設計我的精彩視界”，海爾以強大的實體店網絡和物流網為基礎、以互聯網為捕捉消費者需求的定制平臺，使“虛實”兩張網充分匹配互聯網環境下用戶的新消費模式。用戶可通過新浪微博、開心、人人、騰訊、豆瓣等帳號直接登錄，并通過社交媒體廣泛告知好友引發口碑傳播效應。

目標對象：倡導簡約生活方式的年輕消費群體，尤其是家庭用戶

媒介策略：本次活動主要是結合了官網和社交媒體進行品牌推廣。在8月29日，海爾設立了統帥訂制的官方活動網站，主題為“設計我的精彩視界”，用戶可通過人人網、開心網、新浪微博等社交媒體賬號直接登錄參與體驗；其次，用戶還可通過社交媒體主動分享設計成果，擴大了活動影響力。此外，活動期間海爾統帥還配合新浪樂居論壇、海爾商城、人人網、微博等社交媒體上進行硬廣投放，提升活動知名度。

案例執行方案

1.  海爾設立統帥訂制活動的官方網站，吸引用戶體驗

首先，在8月29日，海爾設立統帥訂制活動的官方網站，主題為“統帥，設計我的精彩視界”，用戶可通過人人網、開心網、豆瓣網以及新浪、騰訊微博賬號或注冊賬號登陸參與。

其次，用戶隨即進入訂制界面，訂制活動分為三個步驟：邀請好友、訂制黏土人形象、按需訂制電視。

用戶需邀請一位好友親手參與活動，然后就可定制專屬黏土小人頭像，從臉型、眼睛到發型、唇形甚至胡須、鏡框等11大類多達100多個造型選項一應俱全，再加上可任意變換大小、位置、角度與顏色的細節選項，理論上可以組合成高達2939億種完全不同的黏土小人頭。

用戶邀請好友

用戶自己DIY粘土人形象

為了將粘土互動做到趣味無限，網站互動欄目“統帥之夜”共打造了5大時尚流行的電視主題之夜：K歌爭霸、冠軍之夜、炫舞派對、電玩狂人、通宵大片。每個主題的場景布置、造型設定、主題音樂全都各具特色。用戶可以從風格迥異的粘土人物造型與動畫舞蹈中找到眾多知名人物的影子。用戶制作的粘土人形象以及不同主題的動畫場景在完成最后的訂制步驟后就能看到，這一創意大大提升了訂制活動的趣味性，豐富了用戶的品牌體驗。

5種不同場景的DIY“統帥之夜”動畫

最后，在完成粘土人形象后，用戶即可訂制電視，從尺寸、屏幕、功能、底座到個性化的開機畫面，網站用生動有趣的粘土動畫一步步引導用戶定制一臺自己的電視。實時變化的定制價格讓用戶只為自己的需要買單，同時參與定制電視還可以獲得500元設計費，更可以即時訂購自己的電視。從體驗到購買，一步到位在線完成。訂制完成后，用戶即可填寫訂單購買，并可以看到之前制作的“統帥之夜”動畫。

用戶訂制結束后的畫面

2.  通過人人網、新浪微博等社交媒體進行二次傳播，帶來品牌擴散效應

在參與活動過程的各個步驟中，用戶參與需要登錄SNS平臺賬戶，并在活動過程中可隨時將定制的頭像、電視以及主題之夜分享出去。有趣的畫面與新穎的定制方式，將借助社交網絡的力量為網站帶來大量的目標用戶，從而幫助該活動進行了二次傳播。不僅提升了該活動的影響力，還帶來了品牌的擴散效應。

用戶參與分享

用戶在人人網上的動態顯示

3.  在新浪樂居論壇、海爾商城、人人網、官方微博等社交媒體上進行硬廣投放，吸引用戶參與

在活動期間，海爾統帥還配合使用門戶網站、電商網以及社交媒體進行硬廣投放，告知受眾有關訂制活動的內容詳情，提升活動的知名度，也為其開展聚攏人氣。這些媒體包括：新浪樂居論壇、海爾旗下的電商網站海爾商城、人人網、開心網、海爾官方微博等。

新浪樂居論壇上的軟文

新聞網站的報道

海爾商城的統帥訂制活動廣告

海爾統帥訂制活動在新浪微博上的廣告投放

海爾統帥訂制活動在人人網上的APP

營銷效果

本次活動2011年8月29日上線，至12月20日結束。僅僅上線10天，統帥品牌在網絡中超過600萬次曝光，吸引超過350萬人進入活動網站體驗定制，產生5萬多次的定制電視，有17515人點擊購買進入海爾商城。上線一個月以來，網站就已吸引近689萬多獨立用戶訪問，PV達到14,175,780，完成電視定制并加入購物車數量達到113932。

案例點評

1、虛實結合的活動體驗增強了用戶參與的積極性。本次活動采用了虛實結合的手段，利用極具創意的趣味虛擬DIY活動與實際的個性化訂制購買在豐富消費者體驗的同時，也提升了用戶對該品牌的好感度。

2、社交媒體的運用引發品牌傳播的擴散效應。從活動開頭到結束，社交媒體的運用貫穿其中，用戶隨時可分享自己的設計成果并邀請好友參與，不但擴大了活動的影響力，也為品牌傳播帶來了擴散效應。

3、現金激勵對消費者充滿誘惑。本次活動采用了500元的現金激勵措施，這對于購買大宗物品的消費者來說具有一定的誘惑力。

廣告主：海爾

媒體：互聯網

廣告代理公司：IM2.0

核心策略： 海爾通過在官網上設立一個虛擬趣味活動，并與現實訂制和在線購買產品相結合，利用微博、SNS網站引發品牌傳播的裂變效應，擴大品牌的知名度和影響力，讓用戶在快樂參與的同時增強在線訂制屬于自己的個性化電視的品牌體驗。