現代汽車：“挑戰新思維”網絡活動

案例背景

品牌訴求：利用趣味互動廣告吸引用戶參與，向消費者闡述現代汽車“new thinking，new possibilities”的新品牌概念。

2011年，現代汽車更換了新的slogan，即“new thinking，new possibilities” （“創新思，啟新境”）。現代（中國）運用創新簡易的趣味思維測試活動調動網民互動積極性，通過各大互聯網媒體的硬廣投放獲得較高的曝光率，吸引廣大用戶參與，并利用社交媒體進行傳播達到病毒營銷的目的。借此在強化品牌體驗的同時，讓用戶由淺入深的了解新的品牌內容，使新slogan傳遞的品牌理念為用戶所認知。

目標對象：喜愛汽車的廣大網民，尤其是針對現代汽車的目標消費者

媒介策略：本次活動整合了各種互聯網媒體形式。首先利用在門戶網站、百度品牌專區、新浪微博主頁、視頻網站、汽車垂直網站等進行大面積有關活動內容的硬廣投放，調動用戶參與的積極性，引導他們進入活動主頁；其次，在用戶參與活動后，還可以通過人人、新浪微博兩大社交媒體進行二次傳播，擴大活動影響力。硬廣和社交媒體的結合不僅幫助現代汽車實現品牌傳播效果的最大化，同時也將新的品牌內涵植入消費者的心智。

案例執行方案

1.  通過互聯網硬廣投放獲得最大曝光率，吸引用戶參與

本次活動首先依托新浪、搜狐、網易三大門戶媒體推廣的海量曝光，最大程度將活動信息傳達給網民；同時配合汽車垂直媒體、視頻媒體及社區媒體輔助傳播，將現代汽車新品牌形象及官方TVC深度覆蓋有車族群，擴大品牌影響力；依靠百度品牌專區與精準廣告精準傳遞至現代汽車關注人群。硬廣的大面積投放不僅讓提升了活動的知名度，也使現代汽車的新品牌理念得以最大化延伸。用戶在得知活動信息后，被引導至官方活動主頁參與。

現代汽車官方TVC

現代汽車微博主頁活動發布消息

2.  用戶被引導至官方活動主頁，參與趣味思維測試

本次活動的核心是以創新簡易的趣味思維測試活動調動網民互動積極性，讓網民在參與趣味活動的過程當中了解并對現代汽車新品牌形象產生深刻的記憶，以擴大現代品牌知名度與影響力。 該創意的核心是以當下流行的在線大腦測試的方式，讓用戶了解自己的新思維指數，用戶通過回答10道測試題（測試題與汽車有高關聯度）獲得自己在創新、情感、理性、藝術、和娛樂指數，從而得出自己思維的整體評價，系統自動生成個性思維指數圖及趣味性格診斷書。在測試結果上與現代的新思維新品牌產生關聯，用戶只需填寫注冊信息，就有機會獲得現代汽車定制U盤一個。

“挑戰新思維”活動主頁及規則

活動開始頁面

活動中用戶需回答的10道測試題

用戶參與活動得出的個性思維指數圖及趣味性格診斷書

獲獎用戶名單

3.  通過人人網、新浪微博兩大社交媒體進行二次傳播

在測試結束后，用戶可將自己的診斷書與指數圖轉發至新浪微博、人人網兩大社交媒體。該活動以現代汽車定制U盤作為獎品吸引用戶參與活動轉發，達到二次傳播、擴大活動和品牌影響力的目的。參與新浪微博轉發的用戶必須添加現代中國為粉絲，每次轉發需@自己3名好友，經核實后即可獲得抽獎資格。

用戶注冊好信息后即可轉發

用戶參與微博轉發

營銷效果

本次活動2011年5月3日上線，至6月26日結束。硬廣方面，現代汽車挑戰新思維活動推廣期間硬廣投放瀏覽量高達1.8億，累計點擊超過342萬次，平均點擊成本為2.66元，平均點擊率為7.2%；活動參與方面，活動官方網站總流量為729405，總訪問數為374979人次，獨立用戶訪問人數為333603人，共有33415位用戶注冊并參與測試。微博轉發上，官方微博粉絲數量達到11731人，共計發布微博168條，被轉載11565次，評論數量2703次。（數據來源：艾瑞廣告先鋒）

案例點評

現代（中國）汽車為推廣其新slogan（“new thinking，new possibilities”）所傳達的新品牌理念，借助了具有個性化的趣味思維測試，通過硬廣的大面積投放調動用戶參與的積極性。由于該活動與新品牌具有高度的關聯性，在參與趣味測試的過程中，用戶可以深入理解現代汽車的品牌內涵。人人、微博的二次傳播提升了活動的知名度，幫助品牌實現傳播效果的最大化。

1、互動活動與新品牌理念高度關聯。本次“挑戰新思維”活動核心是以創新簡易的趣味思維測試活動調動網民互動積極性，而現代汽車的新slogan（“new thinking，new possibilities”）正是強調新思維的重要性。兩者的高度關聯加上活動本身的趣味性深化了用戶的對現代汽車品牌內涵的理解。

2、測試題目與汽車品牌有一定關聯。本次活動中有一部分測試題與汽車相關，這在一定程度上給用戶以提醒，也將現代汽車的品牌隱性地植入用戶的意識中。

廣告主：現代（中國）汽車

媒體：互聯網

廣告代理公司：MediaV

核心策略： 通過打破常規的互動廣告、海量曝光的視頻廣告、口碑營銷大范圍推廣和傳播新slogan內涵，通過創新簡易的互動活動方式讓用戶由淺入深的了解新的品牌內容，并使用戶逐漸對新品牌產生記憶，通過參與活動對新的品牌深入理解。