凌仕效應：誰為你瘋迷

案例背景：

品牌訴求：通過SNS和病毒視頻，制造市場聲音

隨著社會化媒體的迅速普及，日化產品的營銷越來越和SNS沾邊，而凌仕效應則是把SNS的功能發揮到最大化，推出一系列營銷策略，最終建立起了相當的品牌知名度。同時，在情感上明確傳遞其品牌和男性的強關聯并明確建立其產品可以吸引異性的強關聯。

目標對象： 18歲—35歲的在校大學生或職場新人，主要為男性

凌仕是聯合利華全球六大日化品牌之一，產品有沐浴露和香體噴霧，產品的目標對象比較鮮明。

媒體策略：用社交網絡大規模制造話題

和一般的SNS營銷有所不同，凌仕效應不僅僅采用了傳統的微博營銷，凌仕還選擇土豆網為其量身訂做營銷推廣方案。“娛樂”、“原創”、“時尚” 的品牌精神和高度重合的目標受眾人群，結合凌仕獨特的品牌文化，土豆大膽為凌仕打造創意營銷，精心為其尋找播客，打造十余條病毒視頻，針對年輕群體的行為特征和趨勢，全程策劃凌仕效應的引爆。借由播客自發上傳的形式，打造互聯網第一次由網友全程參與的2。0真人秀熱播 視頻，將新媒體最火的“病毒視頻化”結合中國年輕男性群體的心理和喜歡的基調，催化出凌仕效應下各種故事的集結。許多網友更是跟風自制上傳“凌仕效應“視頻，一時間“女追男”現象被年輕人追捧熱議。

圖  官方網站

案例執行方案：

從“凌仕天使”、“凌仕在新浪”、“凌仕在人人”、“凌仕在騰訊”等，凌仕在各大門戶網站微博一亮相便目標明確，除了不間斷提供馬克把妹秘笈及男性吸引力秘訣等相應的理論知識外，同時推出的還有系列標榜“凌仕效應”的病毒視頻，推出6月凌仕天使出街、7月凌仕天使重回，文字、視頻、活動線上線下結合，可以看出凌仕背后的的整合宣傳攻勢，策劃精心且準備良久。

1.第一階段——引導凌仕效應

利用新浪微博獨家視頻推薦廣告位可全屏看動畫效果演示，網友可參與視頻討論和投票。另有新浪微博獨家視頻包框廣告位為活動進行引導。“聲音微博”和“美女搭訕”兩個APP應用則讓用戶產生好奇心和興趣，吸引用戶參與。

在新浪微博上@凌仕效應，用戶能聽到一個聲音，這個聲音讓你產生無限幻想，猜這段聲音的情節。在新品上市當天公布聲音謎底。另外還有“熱情男耐”的APP應用，用戶@熱情男耐，系統自動推給網友3個美女的微博，用戶可以選擇想搭訕的對象。

2.第二階段——引爆凌仕效應

對凌仕產品的虛擬發布會進行微博直播，從而在消費者中引爆凌仕效應。同時，新浪的各大內容平臺提供傳播支持。

（1）   微博直播凌仕虛擬發布會

凌仕新品上市，將采用新浪微博直播，將現場活動通過微博迅速在線上傳播。并與網友互動。

（2）   病毒視頻瘋傳

拍攝一系列關于“把妹”的病毒視頻，以假亂真的“偷拍”手法，在觀眾之間瘋傳。

3.第三階段——催動凌仕效應

利用新浪微博平臺的“二次傳播”效應，進行口碑傳播。同時，借助代言人陳冠希的知名度，傳播陳冠希的圖片和視頻，再一次吸引用戶眼球。配合“把妹秘訣”和“美女突襲”的病毒視頻整合營銷，包括門戶硬廣，微博廣告，視頻病毒傳播，名人及運營微博帳號轉發，軟性支持資源。以微博APP應用為主要傳播形式，以門戶硬廣高質量曝光為主要推送形式，以名人微博話題，軟性資源為主要支持形式。線下活動頻繁。將品牌和產品一次次推向高潮。

（3）   內容營銷制造話題，找出“榜樣男性”

結合新浪財經、新浪體育、新浪娛樂、新浪汽車、新浪視頻等平臺的內容，找出“榜樣男性”，讓凌仕受眾為了成為與“榜樣男”有同樣魅力的男性，去瘋狂使用凌仕產品。

（4）   明星代言人促進口碑傳播

作為凌仕代言人的香港藝人陳冠希，本已具有十足的話題效應。此次他受邀出演了3支名為《陳老師實驗室》的在線視頻短片，幽默詼諧地展現凌仕的威力并介紹了使用訣竅。凌仕在新浪微博的官方賬戶，轉發了與陳冠希有關的圖片和視頻，通過陳冠希引發風潮。

（5）   線下活動直面消費者

網友在萊福士門口簽到，上傳黑盒子圖片@凌仕效應，可以再抽獎現場跟陳冠希互動。活動當天，設置了微博大屏幕+微直播+微訪談，網友可以互動參與#凌仕效應#討論。

凌仕實驗室將來自倫敦的虛擬與現實的融為一體的魅動誘惑帶到上海。戶外虛擬實境互動首次在國內上演。站對位置，主持人帥氣地將凌仕男士香氛的瓶蓋旋轉到底，往參與者身上噴一個大大的Z字，各色風情的凌仕辣妹蜂擁出現，與參與觀眾親密互動吧！

街頭，美女們化身為“LYNX ANGEL”，在全國各大城市街襲男性路人，一展“凌仕效應”之風采。

營銷效果

1.引發大規模討論，促成話題營銷

活動的效果已遠遠超過預計目標，借助微博的輿論造勢最大化市場聲音。其官方微博粉絲數成幾何倍數增長，晉級熱門話題榜，成功引起了大范圍的討論，在短期內讓凌仕的品牌文化直達受眾。

新浪通過自身強大的門戶影響力及微博的高互動高參與性，并結合病毒視頻傳播等整合營銷資源，進行最大力度的推廣。使得初期2周minisite活動互動到達30，078；微博內部網友也對新產品引發了大量討論，通過娛樂性的APP應用，也使大量用戶參與到主題游戲中來。在短時間內，不僅僅傳達了凌仕的品牌，還促成了“效應”的話題產生。

2.媒體集中曝光

百度指數在Campaign執行期的2個月內，客戶關注度增加了1494%；媒體關注度增加了100%。新浪微博其官方粉絲數激漲10萬以上，新浪微博內話題討論數據82086；“凌仕效應，新浪微博“在Google上的搜索結果是179，000 條。

案例點評

1.成功制造娛樂事件與話題

播客和網友互動參與的系列病毒視頻、SNS地毯式傳播、活動專區的內容結合，加上具有強大號召力的品牌代言人和傳統硬廣，成就了凌仕品牌全方位的創新推廣方式。借力自然而嫻熟的營銷手段，"凌仕效應"所帶動的娛樂事件與話題被成功制造，實現短時間內令人滿意的品牌傳播效果。

2.線上線下，十八般武藝

此次凌仕效應的營銷組合拳可謂用盡了十八班武藝，從微博營銷到視頻病毒，從app游戲到線下活動，幾乎每一個環節都引發了相當的關注，同時環環相扣，從頭至尾都沒有脫離只要話題和宣傳產品。可以預見，未來的互動營銷也會采取這樣的模式。

3.陳冠希做代言，值得商榷

艷照門的緊箍圈始終戴在陳冠希的頭上，陳冠希要離但又沒離開娛樂圈并且其它事業上也沒有做出驚人成就，故在一個較長的時期內陳冠希能做到以陽光、責任、進取等等正面形象重新被社會認可、接納的可能性非常之低。但聯合利華旗下的凌仕卻依然為眾人所不為，聘請眾品牌避之唯恐不及的陳冠希做代言，可說是博盡了大眾眼球，或許還真的刮起了所謂的凌仕效應風，但若以此為 推廣套路，即便短暫地能歪打正著擴大影響，也有可能顯示出聯合利華產品肆意劍走偏鋒的不高明戰術及不惜讓品牌公信力缺失的營銷短視。

廣告主：聯合利華

媒體：新浪微博，土豆

廣告公司：Razorfish

實施時間：2011年5月至今

核心策略：凌仕是聯合利華2011年5月在中國推出的一個男士品牌，通過借助社會化媒體的輿論引導和病毒視頻營銷，制造市場聲音，建立其品牌的知名度，在情感上明確傳遞其品牌和男性的強關聯，并明確建立其產品可以吸引異性的強關聯。最終成為社會熱議話題，形成話題營銷。