M&M's：太空英雄來了

案例背景

品牌訴求：M&M's豆一直充滿樂趣

M&M's是美國的一種巧克力豆品牌。2004年，M&M's 被評為美國最受喜愛的廣告標志。M&M's的廣告語“只溶在口，不溶在手”也被廣告周刊評為2004全美第一廣告名句。

M&M's的品牌形象一直與趣味性聯系在一起，如何加強這種聯系，提醒消費者M&M's豆一直充滿樂趣，是此次營銷的核心問題。

目標對象：所有網民特別是年輕時尚愛玩樂的網民

M&M's是大眾消費品，每個人都是其目標受眾。這款游戲的玩法就是掃射所有網頁的文字，可以將其消除，因而對于每個網民都適用，目標對象是所有網民。年輕時尚愛玩樂的網民更容易參與這款游戲并進行傳播。

媒體策略：單獨開辟游戲頁面作為游戲入口，創造性的用到書簽欄。利用Twitter、Facebook傳播。

不同以往的網絡媒體使用，M&M's此次創造性的用到了書簽欄，玩家需要將太空船圖標拖到書簽欄把游戲激活，然后把M&M's的游戲書簽拖到任何頁面啟動游戲。書簽欄可以長時間實現品牌曝光，而游戲的趣味性引起了網友通過Twitter等社交網站自發傳播。

游戲主頁面

案例執行方案

在新媒體時代，出現了愛好游戲娛樂的網民，他們愛分享、追求歡樂，他們是訴求“always fun”的M&M's的目標消費者。據此，丹麥的代理公司BBDO發起了這次兼具創意和樂趣的游戲。

第一階段：游戲的發布

2010年12月，游戲上線，頁面布局簡單，簡單幾行文字說明了游戲的玩法，玩家只需先將網頁上的飛船圖標拖到書簽欄，然后點擊該書簽啟動該游戲，即可用飛船掃射頁面上文字圖片等所有內容，只動用空格鍵和方向鍵即可，掃射時吐出的子彈正是M&M's豆。

第二階段：鼓勵分享，游戲實現裂變式傳播

通過游戲在Twitter、Facebook的發布，短時間內，游戲在Twitter瘋狂轉發，玩家迅速累積，更有玩家在Youtube發布自己獨具特色玩法的視頻。同時獲得多方關注和報道。

營銷效果

1.  眾多玩家參與，在Twitter上獲得快速傳播

一周之內有來自130個國家的300000用戶參與游戲，在高峰期，每小時有100條關于該游戲的twitter微博發布。

2.  專業雜志和博主爭相報道

    總計有200家與設計、技術、廣告相關的博客對該活動進行報道。同時全球知名營銷雜志《Contagious》也對案例進行專題報道。

3.  斬獲多個大獎

該活動被提名戛納金獅獎，同時獲得了丹麥互聯網獎的大獎。

案例點評

1、創造性的書簽欄設置，保證品牌曝光

游戲需要將名為“M&M's space heroes”的書簽保存在書簽欄，可以實現在任何網頁打游戲，保證多次曝光。同時，游戲中，打出的子彈就是M&M's豆，飛船上有M&M's的logo，有足量品牌曝光。

2、游戲操作簡單，降低了使用門檻

游戲簡單易操作，只用使用空格鍵和方向鍵即可，可以吸引大量用戶參與，大大提高了可傳播性。整個活動也很簡單，但是獲得了很好的效果。

3、頁面設置了一鍵分享按鈕，可以直接分享傳播，擴大傳播效應

頁面右下角設置了分享到Facebook和Twitter的按鈕，可以讓玩家一鍵分享，接觸微博和社交網站Facebook的快速傳播效應，短時間內積聚大量人氣。除此之外，右下角還有導入腳本的按鈕，可直接觀看游戲網頁的腳本設置，能夠吸引一部分專業人士的關注。

4、游戲始終與品牌訴求相契合

游戲代表著快樂，這與M&M's豆的品牌訴求“always fun”相契合，游戲把歡樂帶給大家，正如M&M's豆把歡樂帶給大家。互動就是用彩虹糖裝滿膛，打掉一切阻擋無樂不作的脆弱網頁。

廣告主：瑪氏公司

媒體：單獨開辟游戲頁面、利用書簽欄

廣告公司：丹麥BBDO

核心策略：開發游戲，創造性的運用了書簽欄，玩家只需先將網頁上的飛船圖標拖到書簽欄，然后點擊該書簽啟動該游戲，即可用飛船掃射頁面上文字圖片等所有內容。除了在書簽欄曝光品牌，還能在每個頁面體驗M&M's太空英雄帶來的快樂。凸顯了M&M's豆一直充滿樂趣的品牌訴求，并且獲得巨大傳播效應。