統一利用搜索引擎應對“砒霜門”

案例背景

事件背景：“砒霜門”爆發

2009年11月24日，海口市工商局發布消費警示稱統一、農夫山泉旗下產品三產品（統一，蜜桃多汁）涉及“砷超標”（有毒元素砷，也就是俗話說的“砒霜”），引起廣大消費者的恐慌，對于統一的形象和銷售均造成巨大的損失。

統一內地總部新聞發言人楊壽正在第一時間對于被檢測出“砷超標”一事強硬表態稱，產品沒有問題。楊壽正表示，已將同一批次產品送廣州市質量監督檢測研究院(國家加工食品質量監督檢驗中心)檢測，11月26日得到的結果顯示，含砷量符合國家標準要求。

媒體選擇：官網、百度

利用官網發布聲明。

2009年12月1日，統一在上海召開新聞發布會，出示三份檢驗報告，澄清統一“砷超標”一事。同日統一在官方網站發布了統一針對砒霜門的官方聲明。

官方聲明相關內容如下：“統一出示同一批次產品的三分檢驗報告，分別是中國檢驗檢疫科學院（北京）、國家加工食品質量監督檢查中心（廣州）和SGS,檢查報告顯示：統一蜜桃多總砷含量合格，澄清統一砷超標事件，希望消費者放心使用。”

購買關鍵詞，利用搜索引擎導入官網頁面。

圖1 統一針對砒霜門的官方聲明

案例執行方案

1．關鍵字的設置， 購買與事件直接相關以及競品關鍵詞，將網民導向統一官方聲明網頁。

（1）購買與砒霜門直接相關的關鍵詞。

統一在搜索引擎購買關鍵字，網友在搜索引擎上搜尋：“砒霜門”、“統一”、“蜜桃多”、“飲料含砒霜”“飲料超標”、“砷超標”等相關字樣時，網頁上會相應出現“統一飲料超標事件官方聲明”。

（2）購買與同樣卷入砒霜門事件：競爭對手農夫山泉的相關關鍵字。

不僅是搜索統一，搜索農夫山泉：“30%混合果蔬”、“水溶C100”、“農夫山泉砷超標”等相關信息時也會出現“統一飲料超標事件官方聲明”。

圖2 在谷歌上輸入“統一蜜桃多 超標”時出現的網頁

圖3 在百度上輸入“蘋果多 超標”時出現的網頁

2．購買廣告位置（確保聲明信息位于搜索結果的首條，確保信息的到達）

“統一飲料超標事件官方聲明”的信息出現在網頁搜索結果的第一位，保證網友在搜尋相關信息時第一眼看見的是“統一飲料超標事件的官方聲明”，第一條關注度最高，確保信息的有效傳達和實現廣告投入的效果最大化，抑制負面信息的傳播和擴大。

圖4統一飲料超標事件官方聲明等信息排在所有負面信息之前

營銷效果

應對及時、方法得當，將危機的危害降低到最小。有效抑制負面信息的傳播，降低砒霜門對于統一形象和銷售造成的巨大損失。正是因為在面對危機時良好表現，樹立了對消費者負責的形象，危機帶來的破壞性才不至于太大。

案例點評

1、利用新媒體及時掌握話語權，保證企業與消費者之間信息流動。

統一利用新媒體第一時間表明態度，獲得主動權（新媒體是危機公關最迅速的渠道）統一在危機發生之后利用新媒體的及時性與互動性，在第一時間表明自己的態度并與消費者之間建立了暢通的信息渠道，保證消費者在關注砒霜門事件時能夠及時獲取企業想要傳達的信息，統一成為危機之后關于砒霜門最新進展的重要信息源，及時掌握話語權。

2、通過搜索引擎關鍵字的購買，引導輿情發展，減小危機帶來的破壞性。

統一購買關鍵字，扭轉不利信息的擴散，強化正確的觀念。統一在危機爆發之后迅速運用搜索引擎購買關鍵字的方式將網民導向統一官方聲明的網頁上，將優化搜索引擎與企業官網的公關作用結合起來，有利于掌控輿情的發展態勢，扭轉危機發生之后自己處于不利、被動的地位。

廣告主：統一企業

媒體：百度、谷歌

核心策略：模糊焦點，轉移視線。通過搜索引擎關鍵字的購買將網民導向統一官方聲明網頁，有效抑制負面信息的傳播，減小砒霜門對于統一形象造成的巨大傷害。