雪佛蘭：借力超級碗，觀賽贏獎兩不誤

案例背景

對于美國人來說，似乎沒有什么比觀看超級碗比賽更重要的事情。據美國媒體估計，在今年2月舉行的超級碗比賽中，有1.11億美國觀眾持續觀看了比賽直播，在中場休息的廣告時段，觀眾人數則達到了創紀錄的1.61億左右，這樣的收視率甚至超過了美國總統大選的電視直播辯論。美國民眾在觀看比賽的同時，他們也會看到由各大品牌投放的數量龐大的廣告。不僅如此，超級碗比賽期間播出的廣告大多創意出眾、制作精良，各品牌都卯足了勁兒要借助超級碗的平臺向觀眾展示自己的形象。

品牌訴求：提升品牌曝光度，增強消費者的品牌好感度

雪佛蘭作為通用旗下生產中高檔汽車的品牌，一直將其目標消費人群定位為收入穩定、事業有成、充滿活力、享受家庭生活的人，即美國社會中的中產階層。由于美國中產階層人數比例龐大，超級碗又是一項全美民眾都樂于觀看的體育賽事，再加上這一人群是智能手機和平板電腦的主要使用者，雪佛蘭的目標人群、超級碗比賽的觀眾、智能手機和平板電腦的用戶三者之間具有重合性。

由于電視屏幕的廣告位置被眾多品牌爭搶，雪佛蘭若單純依靠電視媒體這一渠道必然會使傳播效果大打折扣，因此，雪佛蘭希望通過開發智能終端上的APP軟件，讓受眾邊看比賽邊在APP軟件上與雪佛蘭開展互動，而這種互動又具有唯一性。而通過回答與雪佛蘭汽車以及超級碗比賽的相關問題來贏得汽車的激勵模式，則再一次強化了消費者對于雪佛蘭的好感度。

目標人群：收看超級碗比賽的觀眾

媒體選擇：手機和平板電腦

在上一屆超級碗比賽中，手機、平板電腦這樣的移動設備就顯示了自己的地位。觀眾通過手機和平板電腦在比賽的間隙發布各種信息，在網絡上和好友進行互動。因此，雪佛蘭利用這一現象，希望將觀眾的注意力從比賽牽引到APP上，并讓觀眾專注于通過移動設備與品牌進行實時互動。另一方面，雪佛蘭通過編寫的APP軟件，能將品牌廣告在電視之外進行第二次投放，增強品牌的曝光率。

案例執行方案

1、下載“超級碗”APP，獲得專屬玩家身份

在超級碗比賽期間，用戶可以分別從蘋果和安卓的應用商店以及雪佛蘭官方網站上下載名為“Chevy Game Time”的APP到智能手機或平板電腦中，每一位用戶在下載安裝了APP之后，都會獲得一塊專屬的雪佛蘭車牌來表明自己的身份。

圖1 每一位APP用戶專屬的雪佛蘭車牌

2、參與益智問答，提升觀賽趣味

在超級碗比賽開始的當天，用戶進入APP后就可以參與一系列問題的問答，這些問題既涉及正在電視上同步直播的超級碗比賽的內容，也會涉及雪佛蘭在電視上投放的系列超級碗廣告的內容。用戶為了正確回答問題以獲得雪佛蘭汽車或其他大獎，就會十分仔細的觀看雪佛蘭的超級碗廣告。

圖2 APP中益智問答的互動頁面(大意：那個建筑工人是用哪只手做的手勢？)

3、實時參與線上投票，選擇自己的“陣營”

雪佛蘭組建了一只由寫手和技術人員構成的共20人的隊伍，他們負責編寫益智問答環節的問題以及創建線上投票的內容。和益智問答相似，用戶可以通過APP進行投票，投票的內容和用戶在電視中看到的比賽和雪佛蘭廣告的反應有著直接的聯系。投票結束之后，如果你所選擇的陣營人數較多，便有可能由雪佛蘭合作伙伴提供的獎品。

圖3 APP中線上投票的互動頁面（大意：在你的超級碗派對上有多少人沒有座位？）

4、考察用戶眼力，提升廣告記憶度

雪佛蘭為APP用戶提供了額外的四次贏得雪佛蘭汽車的機會。在雪佛蘭超級碗系列廣告中，其車牌有可能在廣告畫面中出現。用戶只要在雪佛蘭超級碗廣告中發現了和自己在下載APP時所得到的專屬車牌一樣的車牌，便能獲得一輛雪佛蘭汽車。

圖4 找到廣告畫面中和自己一樣的車牌

5、豐富獎品吸引用戶參與互動，提升APP下載量

雪佛蘭為本屆超級碗比賽中的APP互動營銷準備了20輛雪佛蘭轎車作為參與獎品，同時，另外的合作品牌也為APP用戶提供了系列大獎。

圖5 用戶參與互動有可能獲得這些合作方提供的獎品

營銷效果

互動效果良好

1、在超級碗比賽進行期間，該APP吸引了130萬人同時在線回答問題，這比在球場觀看比賽的觀眾人數的兩倍還要多。

2、比賽結束后，用戶總過回答了超過2100萬個和雪佛蘭廣告、超級碗比賽情況等相關的問題。

引發話題討論

用戶在APP上參與回答問題或投票之后可以將自己的答案和選擇同步到Facebook和Twitter，通過社交網絡分享給自己的線上好友，引發話題討論，進一步擴大了雪佛蘭的品牌曝光度。

圖6 Twitter上的話題討論

APP下載數量超乎想象

在蘋果和安卓兩大應用商店里下載“Chevy Game Time”APP的用戶超過了70萬人，該APP還曾擠入itune應用商店下載排行榜的前十位，甚至還一度超過了憤怒的小鳥以及Facebook的下載人數。

圖7 itune應用商店下載排行榜

獲得業界肯定

雪佛蘭在本屆超級碗比賽中進行的“Chevy Game Time”APP互動營銷在戛納國際廣告節首次頒發的最佳移動手機廣告獎中斬獲金獎。

案例點評

1、互動游戲與廣告內容貼合緊密

不同于其他品牌在進行APP互動營銷時那樣，雪佛蘭在“Chevy Game Time”中讓用戶主動去觀看其超級碗廣告，而且APP中益智問答的部分涉及的都是廣告中十分細節的畫面。用戶為了贏得汽車大獎和其他獎品，在觀看廣告時會非常仔細，并會將這些廣告看上一遍又一遍，大大增加了雪佛蘭品牌的曝光率，用戶對于雪佛蘭廣告內容的記憶度也獲得了提高。

2、突破性的跨屏營銷

雪佛蘭和許多品牌一樣，在超級碗期間的電視屏幕上投放了大量的廣告，但由于競爭對手太多，電視觀眾難免會混淆各個品牌的廣告內容。雪佛蘭為了讓自己脫穎而出，利用APP將電視屏幕和手機、平板電腦的屏幕結合起來，進行了跨屏營銷。這讓消費者不僅能在電視上獲得雪佛蘭的品牌信息，也能通過APP看到雪佛蘭的廣告，而且只能看到雪佛蘭的廣告。

3、借助社交網站進行二次傳播

用戶在APP上進行投票或回答問題之后，可以選擇將自己的結果同步到Facebook和Twitter上，雪佛蘭借用這種分享的機制，為自己的品牌增添了更多的話題性。

廣告主：雪弗蘭汽車

媒體：手機和平板電腦

廣告公司：美國Goodby Silverstein & Partners廣告公司

核心策略：借助超級碗這一全美的重大賽事，通過手機和平板電腦APP與比賽觀眾進行互動。觀眾在名為“Chevy Game Time”的超級碗相關APP上，只會看到雪弗蘭的廣告，非雪弗蘭汽車的廣告則會被去掉，而雪弗蘭采用看廣告、答題、贏車這樣帶有激勵性質的互動手段，則進一步提高了觀眾對雪弗蘭超級碗廣告的記憶度，從而把觀眾在電視上觀看比賽的注意力轉移到了手機和平板電腦上，實現了跨屏聯動。