統一集團：“超級頂頂樂”創意營銷

案例背景

品牌訴求：用輕松有趣的互動活動，增加與用戶直接的交流，提升產品知曉度

2011年9月末統一集團攜手淘寶網舉辦了“輕氧生活，輕松淘金”的活動以推廣其“輕養系”飲品。活動的核心是線下促銷同線上抽獎的聯動，其獎品設置較為豐厚，但活動流程卻略顯復雜。于是此次“超級頂頂樂”活動意在使“淘金”活動在廣告創意上實現參與流程的簡單化，將常規的促銷活動趣味變得富有趣味性，從而更好地與受眾進行交流，提升產品的知曉度。

目標對象：學生族群和白領族群，尤以女性為主

統一輕養系的目標消費者為20-35歲的學生族和上班族，特別是女性群體。這兩個群體在學習和工作的壓力下對于營養飲品有著較強的需求，同時又比較崇尚運用輕松、時尚的方式滿足其消費需求。因而他們的喜好偏活躍，對于習以為常的快消品促銷活動更傾向于主動體驗而非被動告知。

媒體選擇：偏向娛樂性和時尚性質的網站

媒體的選擇基于目標受眾的特征，采用定位于娛樂性或時尚性的網站中的優質媒體資源。如中國娛樂網，名品導購，yahoo, YOKA, PPTV,msn等。這些網站具有目標受眾覆蓋面廣、關注和瀏覽量大等特征，在其上投放廣告，植入活動活動能夠帶來較高的關注度和參與度，回報率較高。

案例執行方案

1.洞察消費者屬性，執行媒體策略

項目執行的首要任務是對目標對象的洞察，利用iUserTracker（艾瑞開發的基于對中國網民的網民行為研究產品）分析目標對象（20-35歲的女性）的網絡瀏覽習慣，定義他們感興趣的網絡內容為目標用戶月度覆蓋TGI>100，目標用戶月度覆蓋比例>30%的內容，分析得出綜合視頻、娛樂資訊、社區、時尚女性、生活資訊及社交網絡等網絡內容最為其鐘愛。

圖1 消費者洞察

基于這樣的洞察結果，在媒體執行策略中實行“內容定向+行為定向”的策略，除了選取優質、合適的媒體資源外，在投放中還鎖定了一系列符合統一輕養系產品特性的“特定人群”，—學生族群，白領族群，健康關注者，熬夜族，化妝品購買者。當他們出現在易傳媒廣告網絡時，即向他們投放統一輕養系廣告，做到精準和有效。

圖2 基于消費者洞察的媒體組合策略

圖3 內容定向+行為定向的媒體投放策略

2.“頂頂樂”游戲上線

“超級頂頂樂”游戲采用的是大家喜聞樂見的頂金幣游戲形式，將“輕養生活，輕松淘金”的活動及產品信息巧妙植入進游戲中，相當于是“淘金”活動繁復程序的一個簡單而有趣的宣傳廣告，融告知性和互動性于一身。

用戶只要按空格控制游戲人物跳躍頂瓶蓋，就可以輕松獲得金幣。每得到一枚金幣上方的獎品區就會翻一次牌進行獎品的展示，這個環節是呼應在淘寶網上的“淘金”活動程序的，該活動的復雜之處就在于其需要將線下購買的輕養系產品瓶蓋代碼換取線上的抽獎機會，而抽獎形式又是采取翻撲克牌的隨即方法進行抽取。“超級頂頂樂”的互動游戲廣告意在以直觀有趣的方式使用戶感受到參與簡單，獎品豐厚的活動信息，進而吸引用戶關注，將用戶從此游戲中轉移到“淘金”活動中去。

圖4 “超級頂頂樂”互動小游戲植入網頁中

圖5 頂瓶蓋游戲簡單易操作

圖6 游戲結束時對“淘金”活動進一步宣傳

營銷效果

1.有效地促進活動推廣，帶動銷售

互動有趣的廣告形式能夠化關注為參與，進而使受眾對復雜的促銷活動有了直觀的認識和較為輕松的解讀。同時配有豐厚獎品的多次曝光，有效地將用戶帶到實際的活動中去，從而提升了活動的參與度，進而帶動產品銷售。

2.核心受眾覆蓋效率高 —— 基于多種定向，執行數據與目標人群高度契合

圖7 核心受眾覆蓋率高

從執行數據的反饋來看，互動游戲覆蓋了50%以上的女性用戶，有效吸引了19-30歲的學生族和工作族的參與，實現了目標對象的精準覆蓋，從而使傳播效果得到優化。

案例點評

1.化被動告知為主動參與

區別于以往快消品促銷的形式老套，信息量龐雜的特點，統一集團此次的營銷采取了頗受年輕群體追捧的互動廣告形式，這就為傳統促銷行為增添了許多富有吸引力的新元素。同時，采用用戶頗為熟悉的小游戲形式，將復雜的活動流程簡單化呈現，使受眾由被動告知轉為主動參與，進而能夠有效地優化傳播效果，快速實現傳播目標。

2.基于多種定向實現精準傳播

基于受眾的多種定向而進行的媒體策略，能夠有效地避免傳播過程中的資源浪費。細致而全面的受眾洞察將目標受眾清晰化、立體化地展現在營銷策略中，從而做到定向傳播和精準投放。

廣 告 主：統一集團

媒體：中國娛樂網，名品導購，yahoo, YOKA, PPTV,msn等

代理公司：邁勢中國（上海）

核心策略：充分運用富媒體資源的優勢，以通俗易懂的頂金幣游戲形式將參與流程簡單化,將略顯常規的促銷活動趣味化，以出色的互動體驗成功地完成活動的線上推廣。