淘寶：手機淘寶 中秋捉鳥

營銷背景

手機上網資費的不斷下調、智能手機的普及、手機用戶生活習慣的變化等不斷推動著移動電子商務應用平臺的發展，淘寶也順勢推出手機淘寶的產品。炙手可熱的《憤怒的小鳥》不僅推出了結合中國風情的中秋版，更是授權生產了“憤怒的小鳥中秋版月餅”，手機淘寶恰好在《憤怒的小鳥》游戲中有植入廣告。籍此，淘寶網推出“手機淘寶 中秋捉鳥”活動，借勢推廣自己的手機淘寶。

營銷目標：吸引更多的手機用戶和手機網民加入手機淘寶

目標受眾：年輕的潮人和白領。手機淘寶使用者和《憤怒的小鳥》的玩家有著高度的吻合，都是年輕的手機“潮人”和白領階層，這就為活動的成功奠定了基礎。

媒介策略：以戶外大屏幕現場互動為主要參與方式，以新浪微博為主要媒體平臺。

執行過程：

通過微博活動來促進線下活動的廣泛認知，通過手機無線這種簡單的方式戶外巨型廣告屏的秒殺活動，調動了用戶參與的積極性，結合了手機、社交和本地化，形成一種近似于SOLOMO的營銷傳播。

線上活動

8月26日，手機淘寶官方微博發布了一個“手機淘寶 中秋捉鳥”的活動，告知用戶27日在上海港匯廣場有一個線下活動，用戶可以通過戶外廣告屏秒殺“憤怒的小鳥中秋月餅”，免費贈送1000份；同時，在8月26日到8月30日之間，用戶只需關注手機淘寶官方微博并轉發此條微博@3個好友，就有機會獲得淘寶商城發售的“憤怒的小鳥中秋月餅”限量100份。

圖1  微博活動頁面

線下互動

2011年8月27日14時-17時，上海徐家匯港匯廣場的電子大熒幕上，不斷閃現著《憤怒的小鳥》游戲中的10個生動角色，過路者只需鎖定任意可愛形象下的4位編碼，編輯手機短信發送至指定號碼106695887672，即可獲得一鍵秒殺鏈接，參與神秘禮品贏取的勁爆活動，以1分錢贏取千份大禮，別開生面的大型街頭秒殺活動，吸引了大量人群的駐足圍觀和參與互動。

圖2  互動大屏幕上的憤怒的小鳥編碼

圖3  現場互動參與方式

圖4  活動現場火爆場面

執行效果

淘寶利用中秋佳節推出以憤怒的小鳥為主題的月餅產品，利用戶外媒體與無線互聯網之間的互動形式吸引消費者參加到活動中，從而提升手機淘寶的認知度，用戶通過有趣的操作和方便的體驗獲得對于手機淘寶的深度認知。

廣泛的關注度：手機淘寶中秋捉鳥活動官方微博的轉發2733次，相關微博777,252條，活動累計有3177人參與。

現場用戶參與程度高：短信后臺數據報告顯示，現場用戶的參與度較高，人次曝光率較高。平均每2.3分鐘就有一個用戶參與現場活動，由于每個用戶可以多次參加平均每27秒就有一次用戶參與。

案例點評

手機的社交性、個性化特性以及隨時隨地性為商家提供了一個既打造新品知名度又同時在線上和線下與用戶互動、獲得反饋的新型營銷平臺，SOLOMO的模式也成為未來營銷的大勢所趨。結合了社交、移動和本地化的“手機淘寶 中秋捉鳥”首發活動具有廣泛示范意義。

1、運用戶外巨型廣告屏來與用戶互動，是應用戶外媒體進行的一次創新，體現了戶外媒體的巨大價值，另外，配合了新浪微博的線上活動，線上結合線下，相得益彰，綜合了社交、移動和本地化，是一次SOLOMO模式的有效運用。

2、結合了炙手可熱的《憤怒的小鳥》游戲，手機淘寶用戶與憤怒的小鳥玩家高度重合，不但為廣大“憤怒的小鳥”游戲粉絲帶去了更多福利和歡樂，同時也會為手機淘寶注入了更多的用戶群和市場關注度。

3、活動方式簡單易形，只需發送短信點擊鏈接即可參與活動，方便用戶參與，并且具有很強的可復制性。秒殺活動的結果如果能夠直接生成并發布到新浪微博將會有更好的效果。

廣告主：淘寶網

代理公司：億動廣告

營銷類型：戶外大屏互動

核心策略：以戶外巨型廣告屏為主要互動手段，結合了新浪微博的線上互動，聯姻炙手可熱的《憤怒的小鳥》游戲，活動方式簡單易形，可復制型高