Jelly-O布丁：twitter與戶外互動“撫慰不快樂心靈”

案例背景

品牌訴求：

Jell-O是卡夫食品旗下的果凍品牌，其產品色彩靚麗、造型和口味豐富多樣，鮮明而富有趣味的特點使其成為美國流行的零食。消費者可以發揮想象力用果凍拼盤擺放。這一品牌一直傳達著生動有趣的理念，在消費者心目中具有活潑和富有創意的品牌形象。Jell-O用搜尋的方式將目標對象設定為現在心情不佳的人，巧妙地傳遞了“吃Jell-O就會讓人開心”的品牌印象。

圖一：jell-o布丁

目標群體：零食消費者

媒介選擇：twitter和戶外廣告牌

利用twitter作為與受眾互動、發放布丁劵的平臺。同時樹立戶外廣告牌，實時關聯發布信息，引發圍觀并制造話題。

案例執行過程

統計笑臉符和苦瓜臉符，生成情緒指數

與國內的新浪微博相比，Twitter的圖片和表情功能并不強大。一方面用戶需要用：）和：（這樣的字符來呈現自己的心情狀態；另一方面，twitter具有強大的關鍵字提取和統計系統，使廣告主能夠實現用戶內容的實時分析。

Jell-O首先搜索分析Twitter用戶的發布的笑臉符和苦瓜臉符，根據兩種字符的數量，統計出在任何時刻表現開心或悲傷情緒的人數百分比。

圖二：布丁臉情緒指數

發放布丁券，撫慰不快樂心靈

當發現Twitter用戶發布的笑臉比例不到51%時，就會立刻啟動“Jell-O布丁”激勵機制，向發布哭臉的用戶免費發放產品優惠券，以此來提升他們的心情。當twitter用戶只是一如往常的用表情符號表達你的失落情緒，卻可能因此得了一個意外的贈品。

管理者就會隨機找出推特上的幸運者，送出一張兌換券，這張兌換券必須經過認證“你就是推特使用者本人”才會生效。

圖三：twitter上發放布丁券

從Twitter上的連結會看到這樣一則需要認證的兌換券：memecoco的衰臉讓這個世界快樂指數下降了0.0067%，但不擔心，免費的Jell-O布丁在這里，只要經過認證，你就可以得到布丁臉了。

樹立情緒指數牌求圍觀

在紐約市Grand Street與West Broadway的街角樹立了一塊大型布丁臉情緒指數牌。

這個戶外廣告牌實時關聯由twitter統計的數據，從而令指數牌上的布丁臉呈現出燦爛笑容或悲傷失落的臉譜形象。當笑臉比例高時，布丁臉就是呈現笑容，當哭臉比例高時，布丁臉的表情就會變得沮喪。

圖四：戶外廣告牌

案例點評

社交網站與戶外廣告牌互動的形式新穎

用戶在社交平臺上分享自己的心情狀態，而此案充分利用了Twitter的關鍵字統計技術、還有全球或是分區的關鍵字趨勢。可以明確的尋找到營銷傳播活動的目標對象。并且在此基礎上，創造出了快樂和不快樂的實時變化的情緒指數，互動形式非常新穎。

隨機性的激勵給消費者帶來驚喜感

中獎者是由twitter管理者一個一個的送出，每一篇推文都是定制化的內容，相當耗費人力，但卻創造另一種溫暖的互動關系。用戶可能不一定知道有這個活動的存在，只是一如往常的用表情符號表達情緒狀態，卻可能因此得了一個意外的贈品，當用戶看到一則品牌針對自己倒霉事件的響應，會帶來強烈的驚喜感。

營銷方式充滿趣味，易引發話題

不僅是得到布丁券的受眾出于驚喜會在twitter上主動的傳播和共享，制造口碑。此次營銷活動還創造了“Jell-O布丁臉”“情緒指數”“實時變動的廣告牌”“布丁券撫慰不快樂心靈”等話題，引發大家的關注和討論。營銷活動創意十足、富有趣味，產生了良好的話題效果。

廣告主：卡夫食品Jell-O品牌

廣告代理公司：Crispin Porter + Bogusky

核心策略：創造了“Jell-O布丁臉情緒指數牌”，利用社交媒體twitter和戶外廣告牌的實時關聯，鼓勵用戶分享自己的心情狀態并發放布丁優惠券，趣味性的傳達了的“吃Jell-O就會讓人開心”品牌訴求。