案例背景
品牌訴求：更精準地到達并影響目標消費者
針對母嬰奶粉消費者在購買奶粉時總是先從電視廣告得知產品品牌，再從網絡搜索評估，最終決定購買的行為特點。雀巢母嬰系列奶粉在電視廣告投放的同時，還希望借助互聯網廣告，以期更精準地到達并影響目標消費者。
目標群體：處于懷孕期的準媽媽和嬰幼兒城市家庭
處于懷孕期的準媽媽和孩子處于嬰幼兒期的城市家庭。他們通常比較年輕，而且大多數都十分缺乏育兒的知識、經驗，因此會特別熱衷地學習相關知識，并且渴望與他人交流、分享。
媒體選擇：母嬰類SNS網站、優酷、百度
社交媒體擁有豐富的消費者信息，群體特點和潛在需求包含在網友的交流互動之中，而搜索引擎是網友尋找信息最便捷、有效的方式。通過社交媒體尋找目標群體最關心的話題用于信息檢索，SNS頁面與搜索的整合有利于更精準的廣告投放，確保信息的有效傳達。
正是基于這一點，雀巢奶粉通過SNS與搜索的整合在了解目標群體的具體需求之后有效的傳遞相關產品信息，提高廣告投入的效率。
案例執行方案
1．通過社交媒體了解目標消費群體的特點和需求，提煉關鍵詞。
雀巢為推廣其母嬰系列的產品，希望采用搜索引擎關鍵詞購買的形式實現互動廣告投放。在此期間，關鍵詞的選擇至關重要。
母嬰人群的食品消費具有特殊性，高度注重食品安全、營養和科學性，然而這些信息沒有直接經驗或專業知識儲備很難獲得。育兒專業相關網站提供十分可靠的信息源，有專家咨詢和普通人的經驗分享，育兒網站成為了目標人群的集聚地，這也成為了解目標人群消費特點和需求最佳途徑。
雀巢通過有關育兒的專業網站（新浪育兒頻道、寶寶樹、搖籃網等）和視頻網站（優酷網）中的互動內容：論壇發帖、主題問答（準媽媽之間經驗分享或是專家的科學建議）了解準媽媽們關心的熱點問題，從而提煉出相關性較高的關鍵詞。
（1）通過發帖，群體討論，了解目標人群的具體需求。
寶寶的奶量是媽媽們關心的熱點問題。在搖籃網中設置關于寶寶奶量的專題討論，網友發帖尋求幫助，寶寶的年紀不一對于奶粉的需求也不一樣。比如有不少網友媽媽會發帖詢問，自己寶寶有幾個月大，應該吃多少毫升的奶。這些被問到的問題，自然也成為被搜索的對象。
圖1搖籃網中關于寶寶奶量的專題論壇
圖2搖籃網中關于寶寶的奶量論壇發帖的部分內容
（2）通過主題問答，一對一的交流，了解目標群體的需要。
孕婦吃什么也是媽媽們十分關心的問題，即將擁有孩子的家庭成員對很多孕婦產品的品類、品牌都不了解。比如營養品福施福具體是什么，有哪些功效，是否安全，效果好不好。于是就會登錄網絡社區進行提問。
圖3寶寶樹中關于孕婦吃什么的主題問答
2． 關鍵詞在搜索引擎中的應用。
（1）熱門關鍵詞一旦被檢索，投放廣告的網站自然排名就非常靠前，有利于提高廣告信息的到達率。由于關鍵詞來自于目標群體的熱點問題，在相關網站投放的廣告被關注的可能性更高。
（2）將社交媒體中提煉出的關鍵詞用于搜索廣告中，借助熱點問題吸引訪問雀巢的SNS/BBS以及視頻頁面，提高訪問量，有利于雀巢產品信息的有效傳達。
例如：關鍵詞寶寶的奶量相關搜索
百度搜索雀巢和寶寶的奶量出現的頁面中，排在第一位的是雀巢輔食討論圈關于寶寶奶量的討論的搜索鏈接，這是百度搜索的自然排名，不是通過競價獲得。
圖4百度搜索寶寶的奶量和雀巢出現的頁面
圖5雀巢輔食討論圈關于寶寶奶量的討論
3．與關鍵詞相關的視頻推廣。
（1）通過在社交媒體對于目標消費者的信息搜集，制作并上傳了一系列相關的育兒視頻，關鍵詞被檢索的同時，相關視頻會在搜索頁面出現。
例如，搜索關鍵字孕婦的免疫力出現的相關鏈接頁面，關于孕婦的免疫力的視頻鏈接排名是十分靠前的。
圖6搜索孕婦的免疫力出現的頁面
（2）通過關鍵詞的搜索，將潛在消費者導入雀巢的視頻頁面，提高了訪問量，通過視頻中對于準媽媽的教育推出雀巢的產品，擴大其產品的認知度和影響力。
例如，孕婦免疫力在優酷網上鏈接頁面，在視頻中出現推廣雀巢母嬰奶粉的畫面。
圖7 優酷網 視頻孕婦免疫力
案例點評
1、巧用社交媒體提煉關鍵詞
雀巢搜索引擎中關鍵詞的設置來源于相關社交網站的互動內容，通過社交媒體（視頻、論壇、主題問答）中了解潛在受眾特點和需求，從而提煉出相關性較高的關鍵詞用于搜索推廣，投放廣告的網站的自然排名是十分靠前，有利于廣告信息的傳達。
2.通過提供有用的信息帶動廣告頁面訪問量
在搜索廣告中使用長尾關鍵詞吸引潛在消費者通過搜索引擎訪問雀巢的SNS/BBS以及視頻頁面，提高訪問量。，同時高點擊量帶來高質量得分的關鍵詞，關鍵詞的購買也使得搜索廣告表現更好，擴大雀巢的SNS/BBS以及視頻頁面的訪問量。
廣告主：雀巢集團
媒體：新浪育兒頻道、寶寶樹、搖籃網（sns網站），優酷網，百度等
核心策略：
通過從社交媒體中提煉出相關性較高的關鍵詞用于搜索推廣，吸引潛在消費者通過搜索引擎訪問雀巢的SNS/BBS以及視頻頁面，消費者在了解相關信息的同時也接受雀巢的產品信息。
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