Dunkin’ Donuts：廣播咖啡的香味

案例背景：

品牌訴求：刺激人們選擇Dunkin‘ Donuts咖啡，提升Dunkin’ Donuts咖啡知名度和美譽度，奪回首爾的咖啡市場份額。

韓國首爾被稱作“咖啡之城”，首爾人對咖啡的熱情難以言喻。但咖啡市場卻被Starbucks等其他咖啡品牌和許多本土品牌大規模占領。Dunkin‘ Donuts是一家美國連鎖咖啡館品牌，卻以甜甜圈出名。為了改善這一尷尬情況，Dunkin’ Donuts在首爾推出這支獨特的電臺廣告。通過“廣播”咖啡的香味，在不知不覺中建立起受眾和Dunkin咖啡之間微妙聯系的同時，造成人們對這一“奇遇“口口相傳的效果，以此提高Dunkin‘ Donuts咖啡的知名度和偏好度，充分搶奪首爾乃至整個韓國調制咖啡的市場份額。

目標對象：上班族群

這則廣告主要針對乘坐公交的忙碌的白領人群，他們往往會在上下班途中匆匆購買一杯咖啡，是消費調至咖啡的主力人群。Dunkin‘ Donuts通過的味道廣播刺激他們對Dunkin‘ Donuts咖啡浮想聯翩，并在下車之后順理成章光顧Dunkin‘ Donuts門店購買咖啡。

媒體策略：公交車

首爾交通擁堵，上班族群大多會選擇公交或地鐵出行。該廣告主要投放在公交車上，影響大量乘坐公交車上下班的工作人群。

案例執行方案：

1.嗅覺“喚醒”沉睡人群

Dunkin‘ Donuts事先在公交車上設置聲音識別器和帶有Dunkin‘ Donuts LOGO的咖啡噴霧裝置。每當廣播內響起Dunkin‘ Donuts的咖啡廣告，聲音識別器便會識別出廣告中的獨特響鈴聲，觸發機器噴出咖啡迷人的濃郁香氣。突如其來的咖啡香味會讓所有乘客為之一振，繼而對味道的來源產生好奇。這使他們下車后看到Dunkin‘ Donuts的連鎖店面，前往購買咖啡的幾率比往常大大提高。同時也產生了的話題性，讓人們議論紛紛，爭相體驗。

2. 公交站臺平面廣告加深已有印象

在利用廣播廣告散發出的咖啡香味刺激消費者潛在需求之后，Dunkin‘ Donuts還在眾多公交站臺設置Dunkin‘ Donuts咖啡的平面廣告，以此加強既有印象，提醒受眾公交車上的濃郁香味就是面前這杯咖啡散發出來的。

3. 公交站旁廣設門店

有了咖啡香味的提醒和平面廣告印象加固，多數消費者在心中已萌生出購買欲望，這時，消費者一走出公交站，一家Dunkin‘ Donuts店面出現在眼前，就極大增加了購買的可能性。Dunkin’ Donuts在公交站旁廣泛設立門店，使消費者的潛在需求充分轉化為實際購買力。

營銷效果

共有35萬人體驗了Dunkin‘ Donuts的香味廣告。人們接受采訪時表示，在想買咖啡的時候會更多地想到Dunkin‘ Donuts。

設在汽車站的Dunkin‘ Donuts店面，訪客增長16%。咖啡銷量增長了29%。

案例點評

1、嗅覺營銷，創意新奇

傳統的廣告大多是利用人們的視覺和聽覺。而這則廣告則借助聲音識別技術，讓廣播里飄出咖啡的香味，這種將聽覺和嗅覺結合的方法充滿心意，魅力十足。另外，廣告將廣播和味道巧妙聯系起來，當人們感到驚訝之后，大多會迫不及待地把這一前所未有的體驗與家人朋友分享，如此一來，口耳相傳，具有足夠病毒性，大大提升了Dunkin‘ Donuts咖啡的知名度。

2、充分利用生理反應，直接“喚醒”購買欲

廣播傳出的咖啡香味讓在公交途中困頓不已的人們為之一振，刺激許多本來無意買咖啡的人也產生了購買欲望。這則廣告通過香味的魅力喚醒了消費者沉睡的需求， 直接刺激了購買行為。

3、與站臺廣告、門店聯合，絲絲緊扣

公交車上的香味廣播勾起消費者欲望，之后用公交站臺平面廣告加強已有印象，再接下來將門店推向消費者，環環緊扣，讓人不能抗拒。單純的任何一環都形不成現實的銷售。這一做法看似尋常，實際是極為重要的一個策略，它將潛在的需求充分轉化為實實在在的購買力，直接提升了門店的咖啡銷量。

廣告主： Donkin Donuts

媒體：公交車

核心策略：美國的甜甜圈品牌Dunkin‘ Donuts利用聲音識別技術開發出獨特的廣播廣告，在公交車上播放Dunkin‘ Donuts的廣播廣告時，車上安置的的聲音識別機器將分辨出廣告中獨特的叮當聲，之后觸發咖啡噴霧器散發出咖啡的濃郁香味，以此刺激消費者喝咖啡的欲望，并輔以公交站牌廣告和Dunkin‘ Donuts多家門店設置，激發Dunkin’ Donuts咖啡銷量激增。