Q享樂卡：戶外新創意

案例背景

品牌訴求：挖掘廣告投放渠道的價值，向下延伸提供深入服務

分眾傳媒（Focus Media）主要致力于經營商業樓宇視頻媒體、賣場終端視頻媒體、公寓電梯媒體（框架媒介）、戶外大型LED彩屏媒體等，已在國內覆蓋覆蓋100余個城市、數以10萬計的終端場所以及3億主流消費人群。但覆蓋面廣并不代表廣告有效到達率高，于是分眾傳媒試圖改變屏幕與人之間的互動關系，深入延伸廣告服務，從而切實提升廣告效果。

目標對象： 18-45歲的中高收入人群

其中，22-35歲的年輕用戶人群占75%。

媒介策略：各大城市樓宇、電梯LCD屏

2011年，分眾傳媒在北京、上海、廣州、深圳、南京、杭州、成都等七大城市投入3萬多臺帶有Q卡的互動液晶屏，安置在各小區和白領寫字樓的電梯內。

案例執行方案

一、Q享樂卡系列產品推廣

1.全面發放Q享樂卡

2011年10月10日，分眾在北京、上海、廣州等7個城市升級互動LCD，推出并全面發放與LCD配套的Q卡。

升級了的互動LCD帶有三個互動小屏，滾動播放各種產品的試用優惠廣告。用戶可從LCD側面按鍵取出體積迷你的Q卡后，首先將Q卡背面的卡號通過短信與自己的手機進行綁定，然后再把Q卡放到小屏幕下方的RFID（射頻識別）感應口刷一下，小屏幕上正在播放的試用優惠信息就會直接發送到用戶手機上。用戶可憑短信前往實體店領取贈品或享受消費優惠。

另外，分眾還同步對7萬臺數碼海報進行互動改造，同樣放置于各小區或辦公樓內，可供Q卡使用。2012年還把互動屏幕從7個城市擴展到20個城市。

2.推出大型生活消費互聯網服務平臺

另外，分眾傳媒還在2011年11月推出Q享樂圈，商戶和消費者均可注冊創建自己的主頁。

商戶可推廣自己的品牌及特色、主打產品；可接受用戶點評并及時回復，改進產品及服務；可適時推廣促銷活動，發布優惠，上傳優惠券；還可通過為自己的享樂用戶粉絲推送各類信息。消費者則可以關注自己喜歡的商戶，不但能獲得最近消費地點的信息提示，還可同步登陸享樂圈網站互動，分享消費信息和體驗心得等內容，同時還可以網上下定單。

二、微博火熱曬Q卡、曬贈品

分眾傳媒CEO江南春通過新浪微博積極宣傳Q享樂卡，揭秘Q卡時尚玩法，還對網友提問進行回答，發布Q卡互動省錢攻略。

這樣的宣傳使得大量網友轉發，除了直接消費者對Q卡充滿好感之外，史玉柱、虞鋒、熊曉鴿、邵亦波、吳鷹等一眾互聯網、投資界大佬也紛紛在微博上表示力頂。經緯創投合伙人張穎詳細羅列了看好分眾新業務Q卡的幾大理由，而李開復則調侃道，以后電梯來了，大家刷Q卡，都不上了。

同時，分眾還注冊了Q享樂卡官方微博，進行曬Q卡、曬贈品抽獎Ipad2的活動，同時還在微博上分享Q卡申請和使用教程，這些都激發了廣大網友極大的熱情。

營銷效果

一、Q卡推出后一個星期，發卡量達到200多萬張。

通過Q卡就可以免費獲得試用裝和優惠券這一點吸引了不少人嘗試這項服務，同時，微博上被大量轉發的曬Q卡的活動也達到了有效的宣傳效果。數據顯示，Q卡推出后一個星期，發卡量達到200多萬張。據了解，Q享樂卡發布一周之后，僅在深圳便通過深圳5000多個終端，覆蓋5000棟樓宇，覆蓋中高端人群超過一千萬人。可以看到Q享樂卡使信息直接抵達目標受眾群體，營銷的精準程度大大提高。

二、優惠券使用率大于15%

所有獲取Q享樂卡的用戶都是通過網上申請或直接從電梯互動屏內主動獲取，綁定之后他們還會時常瀏覽電梯互動屏滾動播出的商戶廣告，一旦看到感興趣的優惠活動或贈品便會通過刷Q卡來獲得優惠信息。這種主動獲取自己感興趣內容的方式，也使得優惠信息的使用率大大提高。據數據調查，Q享樂卡優惠券的使用率大于15%，而傳統優惠券，互聯網、手機優惠券的使用率則小于1%。

這種方式無疑大大地提高了廣告主的投入產出比，同時也通過手機號碼為商戶精準地尋找到了目標消費群，方便他們進行精準消費群體的廣告發布。

案例點評

一、挖掘廣告終端新價值，使其成為精準廣告發布的渠道

Q享樂卡改變了受眾與LCD之間的關系，這種優惠券自主服務終端讓消費者主動獲取商戶信息，而所有使用信息又發回服務器，進入數據系統，可供數據分析和消費者行為分析，從而在未來進行可針對手機客戶端的定向廣告投放。這讓廣告主精確地了解到誰，在什么時間，在哪里，需求是什么，從而實現基于位置的生活信息獲取和發布，最終LCD演變可成為一種區域精準廣告發布渠道。

同時，網站和手機終端的推出，又使這一媒介達到了無縫化傳播生活訊息的目的，覆蓋了消費者的各種信息接受渠道。

二、區域性營銷優勢突出，把廣告主擴大到普通商戶。

通過Q卡獲得的優惠信息以短信方式發送至手機終端，成本低廉，使用率卻比傳統優惠券高出十幾倍，因此LCD廣告的低成本與銷售額迅速提升的高回報成為它吸引人的主要原因。另外，LCD屏基于地理位置發布廣告訊息和針對精準目標受眾營銷的兩項特點日益凸顯，這些都使得越來越多的普通商戶也紛紛加入其中。

廣告主：上海享樂廣告傳播有限公司

媒體：樓宇、電梯LCD互動屏

廣告代理公司：上海享樂廣告傳播有限公司

核心策略：發放Q享樂卡獨有的用戶身份標示、消費憑證，通過改變消費者與樓宇LCD的關系，通過提供區域化廣告訊息來達到精準營銷的目的，從而有效提升各廣告主的銷售量。