邦迪創可貼：神奇影像移動app應用

案例背景：

品牌訴求：

利用互動樂趣增強關注度和參與度，提升品牌好感度， 推廣新產品

這款應用主要是用來推廣邦迪在美國推出的明星木偶系列創可貼。同時借以提升邦迪品牌的好感度，將邦迪創可貼從“痛苦”、“傷疤”等印象中脫離開來，使其區別于普通的零售店產品，賦予產品“快樂”、“輕松”、“親切”的形象。

此次的移動app應用開發著重落在“互動性”和“趣味性”上，將品牌巧妙地植入應用中，在不知不覺中提升品牌的曝光率。

目標受眾：

iphone和ipad使用者，特別是兒童和年輕媽媽

在美國，半數家庭至少擁有一部蘋果設備，而75%的家長會與他們的孩子一起共享設備。擁有蘋果產品的家庭多數年收入在7.5萬美元（約45萬人民幣）以上，他們較為注重生活品質。

媒介選擇：iphone4/4s,ipad（1、2、the new ipad）

第一， 借助iphone和ipad龐大的用戶量大幅度地接觸到目標消費者。iphone和ipad作為智能手機和平板電腦的領導者，在世界范圍內掀起了銷售奇跡，在其“本家”美國更是擁有可觀的市場份額。據幾家美國市場調查機構發布的數據顯示，2011年11月到2012年1月，iphone在美國智能手機用戶中的份額增長至29.5%。截止到2012年10月，iPhone占北美智能手機網絡流量46%，超過黑莓機和Windows Phone 的總和。而據eMaker預測，到今年年底，ipad將占據美國平板電腦市場份額的76%。而美國平板電腦使用者人數增長最快的年齡段分別是12歲以下和65歲以上，而25歲至44歲年齡段的人群是ipad的主要使用者，其同這款邦迪創可貼的目標受眾有著較高的契合度。

第二，利用APP Store（蘋果軟件商店）平臺的高吸引力和下載量提升產品的曝光率。App Store目前擁有大約650000款應用，總下載次數超過180億。這些APP應用軟件在創造娛樂的同時，也成為了品牌營銷的上佳選擇，能夠大幅度地提升產品或品牌的曝光率，更為有效地滲透目標受眾。

案例執行方案

1.將明星木偶形象植入舞臺劇

這款應用的主要場景是舞臺劇。通過運用紅色的舞臺帷幕、營造舞臺燈光效果等打造真實的舞臺劇場景。舞臺劇的主角是美國的三款明星木偶卡通形象——豬小姐皮吉（Miss Piggy），青蛙科米（Frog Kermit）及冒失鬼Gonzo。他們三個無處不在，時刻營造出輕松有趣的氛圍。

圖一

應用的歡迎界面，三個主角登場

2.掃描帶來奇跡

這款應用采用了當今手機軟件開發中較為流行的增強現實技術（即AR技術，augmented reality technology）。這種技術能塑造較為逼真的現場感，增強人機互動，從而形成這款應用中最具吸引力的環節。

用戶首先需要的是擁有一貼邦迪木偶創可貼或者它的包裝盒。打開應用界面，點擊“start the show”，將出現的掃描框對準創可貼或其包裝盒，系統就會自動掃描。隨之奇跡就會發生，如果掃描了帶有Miss Piggy的創可貼，一個舞臺瞬間就會出現，用戶將看到Miss Piggy出現在舞臺上并用其標志性的嗓音說道：“感覺不舒服嗎？讓我來照顧你”；如果掃描了青蛙創可貼，那么Frog Kermit就會坐在秋千上蕩來蕩去，并演唱《舞出彩虹》(The Rainbow Connection)；如果掃描了Gonzo創可貼，那么他就會出來做表演，并急切地想從手機中跑出來，甚至會將手機屏幕“撞碎”，效果極為逼真。

同時隨著屏幕的晃動，木偶也會跟著搖晃，做出相應的動作，形成極為有趣的人機互動效果。

圖 二 三 四

圖五

利用逼真場景，營造歡樂氛圍

圖六

隨著屏幕的晃動，Gonzo在屏幕中做出掙扎的樣子，就像要掙脫束縛，從里面出來一樣。而Frog Kermit會坐著秋千悠閑地蕩到屏幕的各個位置。

3.趣味拍照

當然，如果你沒有邦迪創可貼，同樣能夠在這款應用中找到樂趣。這款應用內置了有趣的拍照功能，將舞臺場景和木偶形象放置在屏幕中，用戶可以隨意擺放木偶的豬價位置，而經過經過AR技術處理后的木偶形象呈現出立體逼真的效果，與真實場景融為一體，拍攝出來的照片極富場景感。而照片將自動存儲在內置的照片墻中，并且可以打印，保存至手機相冊以及通過email發送。

圖七

拍攝好的照片“懸掛”在內置的“照片墻”上

圖八

木偶出現在真實的場景中，拍攝出來的照片極為逼真，富有趣味

4. 巧妙而廣泛地植入品牌和產品

圖九

每次打開應用，都會出現10秒的加載頁面，而這個頁面的主要信息就是邦迪品牌。

當然，在娛樂的同時，還要“潤物無聲”般地植入產品和品牌信息。在這款應用中，“邦迪”無處不在。

歡迎界面中邦迪品牌以“舞臺”公告的形式出現在極其顯眼的位置。

圖十

掃描框正中央是“BAND-AID”大字符，極為搶眼。

圖十一

圖十二

而產品實體也出現在了應用中，并用動員的口吻號召消費者去集齊整套“木偶系列”創可貼。

除上述主要植入位置之外，在整款應用的邊角、側欄等位置也都廣泛地有品牌或產品信息的植入，最大限度地進行了曝光。

5.病毒式傳播視頻

在APP Store推出軟件應用的同時，一則關于孩子們操作應用軟件的視頻也在Youtube等視頻網站推出。視頻展現了這款軟件的魔力之處，并以紀實性性的手法拍攝了孩子們在操作這款軟件時的樂趣。視頻最后的一句“Should we remind them that they’re hurt？”（我們應該提醒他們正處在受傷之中嗎？）在幽默調侃中傳達了這款邦迪創可貼的神奇功效——“化傷痛為快樂”。視頻一經推出就被大量轉發，形成“病毒式”的傳播效應，增加了軟件的下載量。

案例效果

1.獲得行業權威的認可

這款“創可貼的神奇影像”獲得了2012年“戛納廣告節金獅獎”中“最佳移動手機廣告獎”。戛納廣告節被譽為是“廣告界”的奧斯卡，而“移動手機”類的獎項是今年廣告節中最新加入的獎項，可見這個案例也為自己帶來了“神奇”的效果。

2.關注度高

 通過病毒視頻的轉發，該款應用獲得了1.5億次以上的媒體曝光量，軟件下載量激增，關注度極高。

3.用戶評價高，參與度大

這款軟件自推出以來，一直深受用戶喜愛。截至目前，在APP Store中獲得了90%以上用戶的4.5星或5星評價，用戶好評如潮。

同時，這款應用有著較高的參與度，據統計，截至到2012年9月，打開該軟件7次以上的用戶達到總下載用戶的30%。

圖十三

（數據來源：百度搜索，谷歌搜索，蘋果Itunes）

案例點評

1.趣味性轉變產品形象

以往創可貼不可避免地與“傷口”和“疼痛”聯系在一起，而該款應用獨特的趣味性卻使得這款“木偶創可貼”能將“疼痛”神奇地轉換成“快樂”。同時，也能在一定程度上提高品牌的附加價值。即邦迪創可貼不僅僅是一款普通的創可貼，同時還是“快樂的締造者”，不僅能轉移疼痛，還能將父母和孩子凝聚在一起，為家庭帶來歡樂。這就使“邦迪”的形象變得“輕松”、“親切”。

2.互動性帶動產品銷售

這款應用的最大樂趣在于掃描后的驚喜，而這就必須要求產品實體的參與。因而邦迪創可貼就不僅是受傷時候才能用的繃帶，還能成為一種“游戲道具”。這種人機的互動，現實與虛擬的聯動，中間的橋梁是“創可貼”，這種策略能巧妙地使人們“心甘情愿”地去購買產品，這就能夠大幅度地促進銷售。

3.持久性形成長效傳播

除去廣告的植入成分，這款應用軟件本身是一款趣味性極強的游戲應用，因而它能夠在APP Store中擁有較長的存在期，那么有助于形成產品理念的長效傳播機制，從而獲得更為豐厚的回報。

廣 告 主：強生

媒體：iphone、ipad

代理公司：紐約智威湯遜廣告公司(JWT New York)

核心策略：利用app里的應用對邦迪創可貼進行掃描，繼而獲得與知名動畫玩偶親密接觸的機會。利用增強現實技術展現一系列有趣的互動畫面，進而拉近與目標受眾的距離，強調邦迪創可貼“化傷痛為快樂”的功能和形象。