紅色西紅柿比薩店，一鍵式訂餐奇跡

案例背景

品牌訴求：提高品牌知名度，提升品牌競爭力，與顧客有效溝通

由于“紅色西紅柿”(Red Tomato)只是一家社區比薩餅店，與跨國比薩連鎖店相比，它并沒有足夠能力進行大規模的廣告投放，也難以實現品牌價值的提升。 此外，由于附近居民來自不同國家，“紅色西紅柿”員工在送外賣與顧客溝通交流過程中產生了不少問題，有效溝通不足。

當前，美國知名披薩連鎖店，如“達美樂”和“必勝客”都面對蘋果和安卓手機用戶推出外賣軟件。“達美樂”披薩的外賣軟件甚至可以讓用戶“追蹤”所定披薩的“行蹤”，如何時進烤箱、何時開始外送等。在這樣的營銷趨勢下，“紅色西紅柿”比薩餅店需要向顧客提供一種特別的體驗，這種體驗必須是任何品牌以前都沒有提供過的，只有這樣才能增強自身競爭力。

目標消費者：

附近社區來自不同國家的居民及旅游者。

媒介選擇： YouTube、電視、電影、雜志、直郵

由于急需提高品牌知名度，因此“紅色西紅柿”比薩餅店采取的是全方位的廣告投放模式。在YouTube上投放頗具吸引力的視頻廣告，配合電視、電影和直郵廣告投放，全方位最大可能信息曝光的同時，實現對目標消費者的精準和定向刺激。

案例執行方案

1．洞察目標顧客心理，創新性地推出冰箱磁鐵

在迪拜，人們什么都想要商家送上門，“紅色西紅柿”洞察到這一消費心理后， 向每位忠誠顧客送去一塊VIP冰箱磁鐵(VIP Fridge Magnet)，這里的“VIP”并非人們通常理解的“重要人物”之意，而是“非常重要的披薩”的英文縮寫，冰箱磁鐵可以貼在冰箱門上。磁力貼好似一張披薩，上面點綴著白色的蘑菇、紅色的肉、黑色的橄欖和綠色的菜，看起來甚是美味。磁力貼中上部有個大紅色的圓形按鈕，按鈕下寫著一行字：Push for hunger(餓了就按)，冰箱磁鐵無論是從視覺上還是標語上都強烈刺激著消費者的消費欲望。

圖1. “紅色西紅柿”VIP冰箱磁鐵

2．互聯網+智能手機，高科技實現“一鍵訂餐”

第一次使用前，用戶需要先在網上注冊，選好自己喜歡的披薩種類。以后每次訂餐前若無更改，都會送來同一種口味的披薩。顧客若有自己更喜歡的口味，可以在線更改自己的偏好，冰箱磁鐵會隨之更新顧客的選擇。

圖2.多種口味可供顧客網上選擇

按動紅色按鈕后，按鈕下暗藏的藍牙芯片就會跟智能手機相連，給餐廳發送一個訂餐請求。餐廳收到這一請求后，會給用戶發一個確認短信，讓用戶確認，同時允許更改或取消。

圖3.用戶可在線更改自己的訂單和聯系方式，所有更新都會通過短信確認

3．全方位廣告投放，盡力提高品牌知名度

目標著眼于本地，紅色西紅柿比薩餅店選擇了普通民眾接觸較多的如電視、電影、雜志、直郵等到達率較高的媒體進行廣告投放。

圖4. VIP Fridge Magnet 雜志廣告

另外，為了吸引更多顧客，紅色西紅柿選擇在YouTube上發布富有誘惑性的視頻廣告，告訴其他沒有使用冰箱磁鐵的顧客他們錯過了什么，讓其深深遺憾，進而推廣冰箱磁鐵，拓展潛在顧客。

圖5. VIP Fridge Magnet 視頻廣告截圖

4．人性化關懷，后續提升品牌形象

為防止顧客家里的小孩亂按按鈕造成不必要的誤會和浪費，“紅色西紅柿比薩”餐廳還給“VIP-冰箱貼”加上一個蓋子，同時建議客人們把它貼在冰箱門高處的位置。這一人性化的關懷為其不僅增加了現有顧客的忠誠度，也拓展了不少潛在顧客。

圖6.加了蓋子的 VIP Fridge Magnet

營銷效果

訂單量急劇增加

在短短的四周內，靠著9000美元的總營銷預算，“紅色西紅柿”增加了500%的成交量，其中來自現有顧客的訂單3240筆，新客戶的訂單97133筆，

新聞曝光量可觀

被提到次數超過12000次，全球超過9400篇新聞報道，獲得世界各地超過800萬美元的免費媒體特許經營機會。

案例點評

1.洞察消費者心理，一鍵式服務制勝

對于那些真正缺乏時間的消費者而言，簡單和便利不可或缺。只需進行觸摸、滑動、按鍵等操作就可以完成訂購和付款，對他們來說充滿了吸引力。品牌需要回答的問題是：你所提供的產品或服務是否足夠完整或有價值，使之成為消費者的一鍵式奇跡？Red Tomato Pizza（紅色西紅柿比薩）洞察到了這一點，通過一個小小的VIP冰箱磁鐵(VIP Fridge Magnet)實現了這樣的一鍵式奇跡。

2.科技創新帶來更多便利，全新體驗贏得顧客滿意

VIP冰箱磁鐵是世界上第一個一鍵式比薩外送服務，專門為“紅色西紅柿”最忠實的客戶打造。VIP冰箱磁鐵利用科技創新帶來便利，并在同一時間建立一種個性化的，一次一種口味的體驗。不是通過大規模的廣告活動，而是創造出了一個改變游戲規則的產品和一種為品牌贏得顧客滿意的新方式。最終，VIP冰箱磁鐵幫助了“紅色西紅柿”的顧客可以輕松訂購自己喜愛的比薩。這種新型的顧客參與方式不僅增加了訂單量，同時也在比薩餅行業獲得了金錢難買的良好口碑和巨大反響。與“一鍵送餐”相比，網絡送餐顯得不那么方便，既然我們已經認同上網和打電話叫外賣的方式，那么就肯定能接受這種更懶惰一點的叫比薩外賣的方法。希望更多的企業能認識到這一點，創造更多的一鍵式奇跡。

廣告主：“紅色西紅柿”比薩餅店

媒體：網絡（YouTube）、電視、電影、雜志、直郵

廣告代理公司：李岱艾(迪拜)廣告公司(TBWA/RAAD Dubai)

核心策略：“紅色西紅柿”(Red Tomato)比薩餅店此次營銷活動的核心策略點是抓住顧客渴望送餐上門的心理，向顧客提供一塊冰箱磁鐵作為“比薩按鈕”，實現與智能手機藍牙連接的“一鍵訂餐”服務，通過簡單新穎的操作方式實現提高現有客戶忠誠度和增加訂單量的目的。