豐田：“后座司機”APP營銷

案例背景

品牌訴求：推廣Toy Toyota活動，傳達品牌理念，鞏固品牌形象

Toy Toyota是豐田在今年夏季開始的一項推廣行動，通過發布一系列“玩具”讓人們在駕駛之余，享受更多豐田汽車帶來的樂趣。活動主張駕駛不只是到處旅行，也不是從一個地方到另一個地方，不管是大人還是孩子，每輛豐田汽車都需要擁有“玩具”，使人們在車上快樂。

目標消費者：

豐田汽車的忠實用戶及潛在用戶

媒介選擇：App， Gaming，YouTube

移動互聯網時代的來臨與智能手機的普及，已經讓眾多品牌不得不認真思考該如何基于移動平臺做“文章”，創建自己的App。作為Toy Toyota活動的第一個作品，iPhone手機游戲“后座駕駛（Backseat Driver）”就選擇登陸AppStore，結合手機GPS定位功能，讓后座的孩子也可以體會到前排駕駛者的樂趣，體現產品本身特性。同時在YouTube上發布視頻廣告，說明使用和操作方法，推廣該游戲應用，擴大影響力。

案例執行方案

1．洞察消費者心理，創新性地推出手機應用

通常外出時，坐在后座的人們都會很無聊。很多人會利用這段時間來玩玩游戲或瀏覽不同的資訊，但作為乘客，有時也想嘗嘗當司機的滋味。豐田很好地洞察到一點，推出“后座司機”這一游戲應用。

圖1. Backseat Driver APP下載頁面

2．GPS定位+API對接，帶給參與者更真實的駕駛體驗

   這是一款專為坐在后座的孩子推出的游戲程序。只要開啟iPhone的GPS定位功能，游戲就可以捕捉汽車行進路線，并反應在游戲界面上，玩家也就可以“駕駛”游戲中的汽車。這款應用中對接了Fousquare的API，因此虛擬車輛所行駛路線上的建筑與路標等等將與現實車輛路過的情況完全相同。坐在后座上的孩子就可以和坐在前排的司機一樣，感受每個道路的轉彎和速度的變化，享受到駕駛汽車的樂趣。

圖2. Backseat Driver游戲界面

3．多角度多場景變換，帶給參與者趣味體驗

為了增加游戲的趣味性，ToyToyota內置了豐富的游戲場景，玩家不需要自己動手更換主題，ToyToyota會自動隨機更換場景，在更換了場景之后，所有的游戲道具和元素都會隨之更換。

不僅主題可以更換，玩家還可以根據自己的需求改變視覺角度。 ToyToyota根據GPS與真實汽車的地理位置保持同步，同時真實車輛所遇到的店鋪、學校、餐廳等的坐標也會出現在虛擬世界中。在游戲車輛行使的道路上，玩家會不斷的遇到代表不同地點的小圖標，界面下方也會提示剛剛路過了哪些地方。

圖3. Backseat Driver游戲調整角度

4．在線排名競賽，支持社交分享，帶給參與者互動樂趣

游戲中的“Landmarks”中有全部的旅程路線和駕駛數據記錄，喜歡出游的玩家可以留下來作為紀念并發布在社交網絡與好友分享。通過在線排名系統，玩家可以曬出自己的高分也可以同自己的好朋友進行競賽，大大提升了游戲的趣味性，也激發了參與者的熱情。

圖4. Backseat Driver游戲“Landmarks”界面

5．在YouTube上發布視頻廣告，擴大影響力，吸引潛在消費者

Backseat Driver的視頻廣告介紹了這款游戲的基本玩法與操作，充滿了愛心和溫馨，隨著在YouTube上的廣泛傳播，引起眾多家長和孩子的共鳴，不僅鞏固了現有消費者，更吸引了潛在消費者。

營銷效果

下載量驚人，廣告點擊率高，獲得移動類金獅獎，提升了品牌形象

這款應用游戲自推出之日即好評如潮，下載量驚人，在YouTube上的廣告點擊量也是超高。同時各個國家的應用版本漸漸面世，滿足了不同國家的玩家的需要，不僅包括孩子也包括成人。最終這款應用游戲憑借其優秀的營銷效果獲得2012戛納創意節汽車廣告移動類（游戲方向）金獅獎和移動類（技術應用創意）金獅獎，極大地提升了豐田的品牌形象。

案例點評

1.切中消費者需求，有效傳達品牌理念

坐在后座的孩子經常會無聊，沒有吸引他們注意力的東西的話，是很難讓他們安靜的，可能一路上不停地吵鬧，也可能不時把頭伸出車外，父母在駕車時就會常常分心。Backseat Driver這款應用程序很好地解決了這個問題，對父母來說，這款游戲可以讓后座的兒童保持安靜，同時讓兒童從小學習交通規則，既能讓父母安心開車，又讓孩子和家長在駕駛過程中形成良好互動，同時也把Toy Toyota所要表達的品牌理念傳遞到位。

2.軟性推廣，增加消費者對品牌的好感度

為使玩家玩得盡興，Toy Toyota提倡人性化而軟性的推廣，Backseat Driver游戲中幾乎找不到toyota的痕跡，，不知道是Toyota出品的玩家，使用后一旦得知，相信會對 Toyota增加好感，而本來就是Toyota的粉絲們則會對Toyota更加忠誠。

3. LBS定位+SNS社交分享，新玩法推廣品牌信息

Backseat Driver幫助駕駛者記錄旅程路線與駕駛數據，恰到好處的運用了地圖和LBS元素，并且支持社交網絡的分享。和好友開展在線競賽和曬高分的可能性的實現，增加了玩家的斗志，也吸引了更多的人參與到游戲中來。對于游戲來說，這也許意味著更多種新玩法與新機遇。

4.全真模擬+多角度變換，趣味吸引潛在消費者

這款游戲應用帶給用戶幾乎與現實同步的駕駛體驗，極具質感的美術風格也讓人賞心悅目。多種主題和角度的變換使玩家在游戲中擁有不斷的新鮮刺激，樂在其中。憑積分裝飾汽車，設計自己獨一無二的車子，不僅鍛煉了孩子的動腦能力，也增加了游戲的趣味性和挑戰性。很好地實現了在趣味中傳達品牌理念和信息，贏得良好口碑，鞏固品牌形象，吸引更多潛在消費者的目的。

廣告主：日本豐田汽車

媒體： Apps & Widgets, Gaming，YouTube

廣告代理公司：日本東京派對廣告公司(PARTY Tokyo)

核心策略： Toyota利用時下最流行的行動應用程式，GPS定位全真模擬，讓參與者在坐車過程中也能同時體驗駕駛的樂趣， 以體現Toy Toyota的品牌理念，達到推廣品牌形象的目的。