可口可樂：“CHOK!”搖動手機的APP營銷

案例背景

品牌訴求：提升品牌好感度，張揚產品個性

“CHOK”是香港潮語，意思是耍帥、擺酷、放電，即做出令人窒息的表情搶占他人視線。此次通過快速搖動手機獲取獎品的互動APP，與“CHOK”的內涵相符，更容易引起年輕人的共鳴與參與，吸引更多目標消費者對于可口可樂的關注，讓更多年輕人認同可口可樂的品牌文化，從而引起品牌共鳴，張揚產品個性。同時在瓶裝飲料銷售旺季的夏季，在競爭激烈的飲料市場占據功能有力的地位。

目標消費者：香港青少年

媒介選擇：手機APP

由于可口可樂此次營銷活動的目標消費者為香港的青少年，所以在媒介選擇上更貼近年輕人的媒介習慣。由于年輕人很少會坐在家中看電視廣告，所以可口可樂此次集中在社交網站和手機APP，吸引年輕人來玩，并觀看廣告片段。此次活動的重點是通過手機APP與電視、電影及戶外媒體進行雙屏互動，在手機之外“另一屏”的選擇上，除了年輕人接觸較多的電影及戶外媒體，可口可樂也選擇了傳統的電視廣告，并事先進行了預熱。

案例執行方案:

簡單有趣的游戲過程

此次游戲活動過程很簡單，只需要以下三個步驟。

第一步：在安卓或IPHONE的軟件市場找到并下載、安裝此次活動的軟件；

圖1 手機APP示意圖

第二步：每晚10點等待鳳凰臺可口可樂的直播TVC廣告，并拿出手機打開該軟件；

圖2 可口可樂廣告截圖

第三步：當電視廣告的聲音效果觸發該軟件，使得手機開始震動時，搖晃手機就可以收集到一個瓶蓋，當收集到一到三個瓶蓋時，就可以按兌獎鍵通過手機直接抽取獎品了。

圖3 搖動手機示意圖

在可口可樂沙灘廣告結束之后，即可知道獲獎情況。想要知道中了什么獎品，可到存獎處查看。最新獲得的獎品會有閃爍提示，按下提示就能顯示出最新獲得的獎品。

每一次抽獎能直接贏得折扣、手機游戲和其他高級實際的收藏品。包括“711”、華潤萬家等可口可樂折扣券，阿迪達斯、交通銀行、嘉禾院線等優惠券；可口可樂手機壁紙及小游戲；尼康D3100單反相機等。

圖4 存獎處示意圖

活動的原理很簡單，只是通過廣告中特定的音效觸發手機軟件，使其震動，再通過用戶的搖晃來獲得“瓶蓋”，而最后的兌獎環節則是手機通過互聯網發送抽獎信號，再由服務器進行抽獎并反饋回結果。

病毒式傳播游戲視頻

雖然此次活動的廣告本身并不有趣，但由于利用手機進行的互動活動非常吸引人，以至于在每天游戲過后，都有網友將自己或朋友參加活動的視頻上傳到Youtube等視頻網站上，讓這個活動不斷地傳播宣傳。同時，一些人發現只要是該廣告的音頻就可以觸發軟件，所以該廣告也被傳到網上，甚至被做成了循環播放的版本，而這也使得更多人知道這一活動并加入到活動中來。

圖5 用戶在電視機前一起參加活動

圖6網友自行上傳到Youtube的視頻

圖7 用戶在戶外媒體前集體搖動手機

營銷效果

曝光效果好，反響劇烈。僅僅是第一天，應用程序就在本地應用程序商店下載量排行第一。一個月后，它已被下載超過380000次，之前從來沒有一個品牌的推廣應用取得了這樣的高排名。它的廣告收視率也很驚人，它在電視\Youtube和新浪微博被觀看超過9000000次,即香港平均每一個人就觀看過1.28次。

案例點評

1、新穎的互動手段

利用手機APP進行營銷活動是近年來新興的營銷活動，并逐漸成為熱點。然而大多數利用手機APP進行的營銷活動僅僅停留在制作一個APP并讓用戶體驗而已。此次可口可樂的營銷案例則順應了現在“多屏互動”的潮流，讓用戶通過手機APP與電視、電影及戶外大屏幕進行互動。這種形式一方面十分新穎有趣，另一方面也成功的將年輕人拉回到電視機前，觀看電視廣告。

2、迎合受眾心理

此次營銷活動中，讓年輕人通過快速搖動手機獲取獎品的這一動作，與“CHOK”的內涵相符，更容易引起年輕人的共鳴與參與。最終的營銷效果也證明，受眾不僅參與到互動游戲中，也積極的上傳視頻分享游戲過程，從而間接的擴大了宣傳效果。

3、活動所用APP能依據產品特性

可口可樂的口號是Open Happiness，其含義是一打開汽水就感到開心、快樂，所以在制作APP時刻意留意這點，將程序制作成“揭蓋贏大獎”的形式。另一方面，迎合當下懷舊氣氛，為了讓消費者感受到小時候打開汽水瓶蓋的興奮與快感，加入了開瓶蓋的音效。而整個APP的界面風格簡潔明快，運用了可口可樂所代表的紅色，給消費者帶來一種熱情活潑的感覺。

4、廣告游戲互相預熱，共同吸引客戶關注

此次活動由于是雙屏互動的形式，所以無論是關注了手機APP還是看到了電視廣告，都會吸引用戶關注，從而提高了關注度，擴大宣傳效果。在手機端，由于APP很快就上升到排行榜前列，使得眾多手機玩家認識并安裝了該程序；在電視端，由于提前對活動進行預告，也使得客戶能獲知這一活動并有充足時間安裝手機APP。

廣告主：可口可樂

廣告代理公司： 麥肯香港

實施時間：2011年 7月至8月

核心策略：用戶下載并安裝手機APP與TVC廣告互動來贏得獎品，通過這一活動引發消費者的關注、參與并主動傳播，塑造良好的品牌形象并制造話題。