可口可樂：再版巔峰想象

案例背景

“再造經典廣告（Project Rebrief）”是谷歌針對數碼電子一代推出的對歷史上經典廣告再創作的項目。可口可樂的著名經典廣告“巔峰想象”——一群人聚在山巔，大唱“我要給世界買瓶可樂”——自然成了谷歌所選來進行重造的四大美國經典廣告之一。

1971年一只偉大的廣告片誕生了－i'd like to buy the world a coke！40年后的今天，google的project re:brief, 再次聚焦“希望給世界一瓶可口可樂”這個“平凡”的理想。google請出這個創意的主創者，退休的harvey garbor，他們運用網絡科技實現這個理想。

案例執行方案

起源

一個老故事

法案的支持者，可口可樂帳戶麥肯創意總監，在等待的航班。在愛爾蘭香農機場時，他寫下了一行，“我想給世界買瓶可口可樂”，在一張餐巾紙上。比利·戴維斯和羅杰·庫克的幫助下，這條線成為了一首歌曲，由一個受歡迎的英國演唱組The New Seekers演唱。不過，這是藝術總監，Harvey Gabor的理念，以打造“第一世界”的合唱，把Hilltop的歌曲融入喜慶和團結元素，使之成為在一個歷史上最令人難忘的廣告。

對這則商業廣告的響應是史無前例的。成千上萬的請求涌入美國廣播臺，可口可樂收到上千封來自全國各地的信件。 Hilltop很快不再僅僅是一則單純的廣告——因為它成為一則承載忍受和希望的讓人振臂一呼的信息。

一代人的懷念

"Hilltop" (1971) - Harvey Gabor, Art Director：“40年前比爾Backer和我有一個心愿，是購買世界可樂。我很榮幸能已經活得夠久看希望變成了現實。”Harvey Gabor。今年，我們與可口可樂和哈維的Gabor重新想象“Hilltop”的數字化時代。

核心策略

Harvey的重新想象的廣告，使用戶實際購買的可樂世界從他們的電腦或手機，顯示廣告的魔力有人在世界的另一端，通過連接。用戶可以選擇一個位置，連接個人視頻或文本消息，然后眼睜睜的看著可樂被傳遞到世界的另一邊一個特別設計的自動售貨機上。在機器的接收器就可以發送一個感謝你的信息返回給發送者，從自動售貨機。

選擇你可口可樂的目的地

這個世界比以往任何時候都更接近。現在，通過神奇的廣告技術和自動售貨機，消費者可以通過一個感人的視頻或文本消息交換連接世界各地的陌生人。科技不斷發展，從未像現在這樣有機會使得廣告能夠通過通訊與自動售貨機實時聯系，建立獨特的連接數字廣告和物理世界之間緊密聯系。

個性化之旅

兩個人之間的每一刻都是獨一無二的。使用谷歌地圖的圖像和預渲染的視頻和音頻，可口可樂和個人信息的動態編譯成個性化電影。然后通過電子郵件發送給發送者的鏈接進行查看和與世界共享。

打破語言障礙

通過擁有“我想給世界買個可口可樂”的能力，用戶有機會帶來的世界緊密聯系起來。使用谷歌翻譯，所有消息都被翻譯和隱藏式字幕，以確保無論身在何處可口可樂發送，不會丟失任何消息在翻譯

體驗神奇任何地方

不久的將來，世界各地通過移動設備訪問互聯網的人數將比電腦更多。使用AdMob的經驗帶到移動設備上的生命，使得它有可能，可以把可口可樂送到世界各地的任何地方。

項目平臺

1.谷歌展示平臺

DoubleClick Studio

DoubleClick For Advertisers

Google Mobile Ads

AdMob

2.其他谷歌技術

Google Maps

 Google+

YouTube

Google Translate

整體規劃

營銷效果

Google發起Re:Brief項目，旨在通過現代的營銷推廣工具重制傳統媒體時代的經典廣告。這個廣告在戛納國際廣告節上贏得了頭等特別大獎，換句話說，它贏得了移動廣告所獲得過的最高榮譽。

案例點評

新科技，新瓶舊酒更醇香

這個改變自當年可口可樂經典電視廣告Hilltop的案例，利用到了移動互聯網技術和google的Admob，通過這個移動互聯網廣告，人們選定某個國家的某個城市，點擊確認，當地的某臺特殊的販售機就會吐出一瓶可樂。是的，就相當于你送了一瓶可樂給遠方陌生國家的陌生人，地球仿佛真的成了一個小村莊。另外，還可以發送一條信息讓當地人看到。這是一個老創意，但是運用了新的科技，使得其操作更加便捷，傳播范圍更加廣泛，也更加有意思。

會講故事，品牌文化深入人心

從昔日的這些創作奇才身上，我們看到，盡管科技的巨變改變了廣告業界，但是廣告的基本原則并沒有改變，那就是講故事。我們深刻感受到了這些偶像為那些偉大的廣告作品所迸發出的靈感、智慧和激情。在人類不長的品牌文化史上，可口可樂的品牌文化已經流行了超過100年，而今可口可樂的品牌被稱為"Vision Brand"(愿景型品牌文化)。其經營理念的開放和超前，最為文化的引領者而為人們所銘記。

廣告主：可口可樂

媒體：谷歌

核心策略：借助一款叫做“再版巔峰想象（Hilltop Re-Imagined）”移動應用，免費給世界上的某個陌生人買一瓶可樂。如果用戶在手機上安裝這款應用，一鍵點擊后，谷歌會將一個個性化的短信息（當然，由谷歌翻譯為當地語言）發送給一個陌生人，這個陌生人接著會在紐約、布宜諾斯艾利斯等地方的某些特定位置的自動飲料售賣機里發現一瓶自動跳出來的可口可樂。