星巴克：圣誕季手機互動營銷——20，000祝福點亮圣誕

案例背景：

2011年圣誕，星巴克在全球范圍內開展了“Let's Merry” 品牌推廣活動。星巴克各門店及相關產品統一更換了極具節日氣氛的圣誕包裝，并推出了只在圣誕活動期間限量提供的新款飲品和點心，并號召消費者以“Let's Merry”為話題，許下自己的圣誕愿望。與此同時，隨著智能手機的出現，以及海量的移動應用不斷被創造出來，人們的生活和手機、移動應用之間的關系已經呈現出越來越緊密的趨勢，品牌利用手機進行互動營銷已經成為市場的新潮流。

品牌訴求：展現品牌的親和力，進一步拉近與消費者的距離

星巴克一直努力構建“消費者的第三生活空間”的品牌形象。在其消費者的眼中，星巴克不僅僅是一間咖啡店那么簡單，更是他們每天生活的一部分，是身份、品味的象征。借圣誕季之東風，星巴克延續自己一貫的風格，向消費者傳遞溫暖、具有親和力的品牌訊息，通過LBS服務、SNS共享等系列手機互動營銷方式進一步拉近與消費者的距離，擴大品牌影響力。

目標人群：都市白領人群與高端商務人群

媒體選擇：智能手機

由于星巴克的主要消費者并不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調的城市白領與高端商務人群。而這群人又是目前智能手機的重度用戶，對各種社交類移動應用如數家珍。具體來說，星巴克甄選了Weico、街旁等為投放目標應用，進行LBS簽到、微博分享等系列互動，這些都契合目標人群對智能手機的使用習慣。

案例執行方案

1、對LBS服務的應用

星巴克此次“全星點亮圣誕樹”手機互動營銷活動與街旁開展合作，總體來說，共有4個步驟：a.利用街旁在門店簽到，并拍照上傳圣誕祝福；b.簽到后即可獲得街旁“Let’s Merry”虛擬徽章；c. 累計簽到上傳20,000個圣誕祝福后，星巴克圣誕樹將被點亮；d.20,000名虛擬徽章獲得者便能獲得驚喜，即在星巴克門店購買咖啡可獲得“升杯”的獎勵。

利用LBS服務開展活動總體流程圖

在上海，星巴克在“全星點亮圣誕樹”活動開始之前，就和街旁聯手在寫字樓內的LED廣告屏中進行了為期2周的星巴克換了圣誕季廣告的播放。在活動開始后，消費者在星巴克門店的簽到情況和上傳的圣誕心愿、祝福等也會在LED廣告屏中同步直播。

上海寫字樓LED廣告屏活動界面

更有趣的是，當用戶使用支持NFC（近距離無線通訊技術）的智能手機觸碰廣告屏下方的海報，便會收到一條來自街旁的圖文并茂的信息和鏈接，告訴你從當前位置到附近最近的一家星巴克門店的行走路線。

智能手機“觸碰”廣告海報

“觸碰”后會收到去門店的地圖

隨著徽章派發數量的增長，星巴克圣誕樹最終將被點亮。12月17日上海來福士廣場大屏幕對星巴克圣誕樹被點亮的過程和街旁用戶簽到上傳的圣誕心愿、祝福進行了2小時的直播。

上海來福士廣場大屏幕活動直播畫面

2、通過Weico客戶端進行互動和廣告投放

（1）專屬頻道與社交分享，吸引受眾互動

星巴克“全星點亮圣誕樹”活動在Weico客戶端內定制了專屬頻道，用于收集與星巴克有關的微博討論內容和用戶上傳的圖片。同時，用戶在Weico客戶端中點擊廣告就可以進入充滿了星巴克圣誕元素的活動頁面查看活動規則，并通過LBS網站搜索最近的星巴克實體店進行消費，或者與微博賬號進行連接，與粉絲進行即時互動，分享圣誕心愿與祝福。

Weico客戶端專屬頻道界面

Weico客戶端活動界面

Weico客戶端簽到界面

Weico客戶端微博分享界面

（2）定制廣告位,創造品牌移動展示平臺

“全星點亮圣誕樹”活動在Weico頻道焦點圖、星巴克專屬頻道及圖標等位置定制了專門的廣告位，通過大尺寸的醒目欄位為星巴克的品牌形象展示提供了絕佳的移動展示平臺。

Weico頻道活動焦點圖

（3）星巴克圣誕定制皮膚，吸引受眾眼球

并且，Weico最近更新的版本中還增加了一個全部由星巴克典型元素組成的圣誕皮膚，用戶在自行更換后可以轉發微博進行推薦。

星巴克圣誕定制皮膚

營銷效果

這次活動是星巴克將移動客戶端的廣告推廣與社交媒體進行深度整合營銷的嘗試，消費者幾乎所有的行為都可以分享到其自己的微博，促成更廣泛的線上影響力。

1、短短兩周內，“全星點亮圣誕樹”活動獲得了460萬以上的曝光量、超過61萬人次活動參與以及4萬多次品牌活動相關內容微博分享。

2、同時，通過與LBS的連通，有效地將線上活動轉化為線下實際消費，活動期間在江浙滬地區有800多位消費者到星巴克實體店兌換了街旁網簽到徽章的禮品。

3、在2012年MMA中國無線營銷大獎頒獎典禮上，果合移動廣告與星巴克聯手推出的品牌營銷案例“Let’s Merry 全星點亮圣誕樹”成功斬獲“最佳移動互動營銷金獎”及“全場特別大獎”兩大重量級獎項，此次手機互動營銷活動獲得了業界的認可。

案例點評

星巴克選擇與果合進行移動推廣合作，希望進行社交媒體、LBS等平臺間互動，傳遞品牌活動訊息，散播星巴克圣誕氣氛，有效促進移動用戶走進線下實體店進行消費。

1、利用節日氛圍，讓創意與用戶相連

圣誕節向來是各大品牌想盡各種辦法與消費者進行互動，或提升品牌形象，或擴大產品銷量。星巴克在“全星點亮圣誕樹”手機互動營銷活動中也巧妙地利用了圣誕的節日氛圍，以簡單易行、貼近消費者生活的方式進行節日營銷。

2、從線上到線下，互動營銷聯系緊密

星巴克此次活動利用Weico客戶端進行活動信息的傳播，再利用街旁的LBS服務讓消費者能參與到活動中來，線上環節配合默契。而在線下，星巴克首次利用街旁與消費者在戶外大型媒體上進行溝通，既將新媒體和傳統戶外媒體充分結合起來，又使線上線下的活動宣傳做到了無縫對接，進一步擴大了“全星點亮圣誕樹”活動的影響力。

3、對新技術的積極運用

HTML5頁面具有無需跳轉，互動便捷的優點，“全星點亮圣誕樹”活動主要針對擁有iOS操作系統的蘋果智能手機用戶群，活動頁面完全使用HTML5技術制作，用戶在點擊相關廣告進入活動時，都可以實現即時的互動操作。同時，又利用社交網絡充分激發用戶的主動傳播，使廣大智能手機用戶作為“自媒體”的價值最大化。

廣告主：星巴克

媒體：手機

廣告公司：果合移動廣告

核心策略：根據星巴克的受眾群體，選擇擁有iOS系統的智能手機作為主要投放平臺，鎖定都市白領人群與高端商務人群。利用LBS技術，以在星巴克購買咖啡時能“升杯”作為獎品，激勵消費者完成以簽到為主體的品牌互動，為品牌搭建移動陣地。同時，星巴克嘗試與應用深度結合，甄選效率類、金融雜志類、社交類應用，在應用內與消費者以進行以圣誕節為主題的互動，并選擇社交類應用深度合作，發掘星巴克粉絲的力量，鼓勵用戶將相關互動信息同步到SNS進行共享。