奔馳借力百度司南實現精準營銷

案例背景

品牌訴求：高端產品，精準到達

2009年8月底，梅賽德斯-奔馳新一代S級轎車在中國上市，新一代S級轎車是奔馳汽車中最豪華，技術最先進，性能最優的一類轎車。對于每一個車型，都需要有不同的區別，有一個明確的系統定位。奔馳希望通過有效的廣告投放和互動，盡可能準確地到達目標消費者和潛在用戶。

目標消費者：

高端、商務、精英人群

媒體選擇：百度

由于產品非常高端，如果采用大規模廣播式的廣告的話，肯定會造成許多不必要的浪費。因此，媒體的精準性成為了奔馳選擇媒體的首要考慮因素。最終奔馳選擇與百度合作，利用百度司南的精準營銷工具，尋找目標消費者，了解他們的媒體接觸習慣，再輔之以品牌專區、 關聯廣告、精準廣告等多種營銷模式， 最終實現與消費者的互動溝通。同時也為奔馳S級轎車制定下一步的營銷計劃提供決策依據。

案例執行方案

通過百度司南對其用戶的信息分析，百度為奔馳S級網絡營銷制定了相應的營銷策略，選擇品牌專區、關聯廣告、精準廣告相結合的方式，在選取投放頻道、 構建廣告內容， 以及選擇溝通方式上，也都有深層次的細分。在司南的幫助下，使得奔馳較為全面地掌握了目標消費者的個性特征， 并全力跟蹤他們的網絡行程，投放的精準性大大增強。

1、建立品牌專區，實現海量曝光

圖 1. 奔馳品牌專區

當用戶搜索“奔馳”時，奔馳的品牌專區便會出現。品牌專區包括主標題、品牌描述、品牌logo、下側可定制欄目、右側擎天柱。

通過品牌專區，奔馳在百度上建立了迷你官網，實現海量曝光，讓網民第一時間看到官方信息。同時，品牌專區可以全方位多角度展示品牌需求，如利用右側視頻展現最新品牌廣告片，利用左側下拉菜單展現全系列的車型內容，簡潔、生動、直接，為搜索用戶帶來強勁的視覺沖擊以及直觀的產品信息， 大大增加了奔馳官網和S級轎車的廣告點擊量。

2、投放關聯廣告 ，與受眾實現互動

百度司南通過對用戶數據的分析，區分出一些與奔馳S級目標消費者相關的用戶，并將這些用戶的瀏覽行為與全體網民標記出一個差異化的區分度，同時在他們高度活躍的百度圖片、 知道、 新聞等頻道投放奔馳S級關聯廣告。當這些用戶對汽車或豪華品牌有需求時，奔馳的廣告信息就會被自動推送給他們。

例如用戶在圖片頻道搜索“奔馳汽車”或“寶馬”圖片時，右側擎天柱便會出現奔馳S級轎車的圖片和相關信息，網民通過點擊便可進入官方網站或活動推廣的頁面。

通過關聯推送廣告，大大增加了奔馳廣告的曝光率，進而引發目標消費者對廣告的主動點擊和深入了解。

圖 2. 奔馳圖片頻道品牌廣告

圖 3.  奔馳新聞頻道品牌廣告

3、投放精準廣告，與目標消費者緊密聯系

在對大量用戶信息的分析和篩選后，百度司南會歸類出一些值得深入分析的樣本對象，這群人即奔馳S級的目標消費者。在事先設定好的頻道內容分類中，跟蹤他們在頻道內的行為軌跡，判斷瀏覽傾向和興趣點。這些數據還有助于奔馳S級在百度貼吧、 殺毒、 手機頻道和知道搜索結果頁的精準廣告投放，將實效的廣告信息推送給那些正需要 “奔馳” 的人。

于是無論這些用戶搜索什么樣的信息，即使與汽車無關，也同樣會出現奔馳的廣告。這正是百度精準廣告在制造奔馳S級與目標消費者“偶然”相遇的過程。 這種一對一式的廣告跟蹤投放，更拉近了品牌與消費者之間的距離，品牌關注度也得到大幅度提升。

營銷效果

廣告有效瀏覽效果好。在短時間內， 奔馳S級在百度的廣告有效點擊總數就高達12萬次。通過品牌專區、關聯廣告、精準廣告的營銷組合，廣告主迅速曝光，并且能夠與消費者產生互動溝通，實現品牌與消費者相隨，最高的投資回報。

（數據來源：百度互動營銷中心）

案例點評

1、選擇搜索營銷，精準鎖定用戶

作為一個品牌知名度高，高端的耐用品，奔馳S級汽車的目標消費群體不是所有的普通大眾，而是面向社會中高端以上人群。同時汽車本身就是一個高卷入度的消費品，絕大多數消費者在作購買決策時，都要經過較長時間的比較，因此利用搜索引擎來幫助完成信息搜集正是奔馳所需要的。

2、合適的營銷組合，精準投放廣告

對于廣告主奔馳S級而言，如何捕捉到目標消費人群，如何將自己的廣告信息精準推送給他們，獲得最高的ROI是營銷活動成功與否的重要指標。通過百度司南的精準測量，幫助奔馳制定了最合適的營銷組合。通過將品牌專區、多個頻道的關聯廣告、精準廣告相結合，奔馳鎖定了它的消費圈，將廣告精準地投放到他們的面前。

廣告主：梅賽德斯-奔馳（Mercedes-Benz）

媒體：百度

廣告代理公司：百度

  核心策略：利用百度司南精準營銷工具，通過數據分析了解潛在用戶的媒體接觸習慣，以投放精準廣告、關聯廣告、建立品牌專區等方式實現和目標消費者的互動，達到精準營銷的目的。