比亞迪：新3系汽車移動營銷——“芯升級”

案例背景

國內汽車品牌在進行廣告投放時，大多會選擇電視媒體或傳統網絡媒體，但這種傳統的營銷方式對于“從信息到銷售”的轉化是割裂的。

在這樣的行業環境之下，比亞迪在推出了新3系三款車型之后，由于其最大的亮點就是更換了擁有VVL(可變氣門升程)技術的BYD473QE發動機，并且全系已進入國家最新節能惠民目錄，車主可以享受3000元補貼，新發動機的節能技術也得到了國家的認可，比亞迪希望能以不同于傳統營銷的方式為新3系汽車進行推廣，并提升品牌知名度。

品牌訴求：比亞迪新車車型等產品信息曝光，提升品牌知名度

汽車省油、環保是消費者在油價飆升的時代非常重視的一環，油價的迅速“破8”，讓不少愛車族望車興嘆，紛紛將省油視為買車的第一要務，而這恰恰是比亞迪新3系最主要的產品特點。因此比亞迪新3系汽車的營銷傳播的重點就是要將這些特征精準的傳遞給消費者。

目標人群：25-40歲的男性購車群體，中層企業老板、個體企業老板等是重點目標人群

媒體選擇：智能手機、平板電腦

比亞迪新3系汽車的目標消費人群擁有了一定的財力與消費水平，智能手機和平板電腦是他們在商務往來時不可缺少的工具，在這兩種媒體上進行移動營銷，不僅可以將品牌信息、產品信息告知給消費者，還能快速實現從信息到銷售的轉化。

案例執行方案

1、運用HTML5技術全方位展示車型特性

當消費者使用智能手機、平板電腦進入比亞迪汽車APP時，就可通過手機直接瀏覽運用HTML5技術制作的展示新3系車型的圖片切換頁面。通過圖片切換，精準的體現出新三系車型智能、環保、省油、音樂、舒適五大特點。并利用形式新穎的各種圖片、動畫及背景音樂加深目標受眾對車型特點的印象，例如，在表現新3系汽車的智能特征，瀏覽頁面上就會顯示機器人和導航儀。又如，為了烘托新3系汽車的環保特征，用戶在查看車型的同時，也能看到大樹、風能發電機等給人環保印象的圖片。

在平板電腦上的新3系車型“智能”特征展示界面

在平板電腦上的新3系車型“環保”特征展示界面

2、在瀏覽界面進行平面廣告展示

用戶在智能手機、平板電腦上瀏覽比亞迪新3系車型及產品特性時，還能看到以“購比亞迪新3系可直享3000元惠民補貼”、“ 新3系在原有基礎上進行了全面升級”、“全新VVL發動機省油”等為內容的平面廣告，這就使一個創新、環保的自主品牌汽車形象清晰的展示在目標消費者眼前。

在智能手機上的新3系車型平面廣告展示界面

3、微博互動

在比亞迪新3系汽車“芯升級”移動營銷活動開展期間，比亞迪也通過企業在新浪的官方微博與目標消費者開展互動。消費者只要拍下所看到的比亞迪新3系車型——F3、G3和L3，并發微博，就有可能贏得ipod touch、商務旅行箱等禮品。

“有獎實拍比亞迪新3系”宣傳平面

同時，比亞迪也在新浪微博上創建了活動討論區，進一步擴大營銷影響力。

新浪微博“有獎實拍比亞迪新3系”活動討論區

營銷效果

1、品牌點擊量和曝光率獲得“雙豐收”

比亞迪在智能手機上的相關信息獲得了81,050的點擊量，品牌曝光達24,248,852次。

2、新穎的移動營銷方式獲得業界肯定

在2012年首屆汽車數字營銷總評榜評選活動中，比亞迪新3系"芯升級"移動營銷榮獲年度最佳移動營銷獎。

案例點評

1、打破常規，大膽嘗試移動營銷

在國內同行較多選擇常規方式進行產品、品牌傳播信息的大環境下，比亞迪大膽嘗試移動營銷，突破了傳統互聯網營銷在時間和空間上的局限性，利用APP和HTML5技術天然的精準性、位置性、長尾性、互動性以及高用戶黏性，有效傳播了新3系車型的系列特征和比亞迪的品牌特性，提升了品牌知名度和用戶好感度。

2、互動展示具有趣味性

比亞迪在此次移動營銷中將比亞迪新3系出色的燃油經濟性、個性化設計、精致的細節以及獨特的體驗，以更為形象、互動、科技的方式傳遞出去，使信息的傳播更富有新鮮體驗和互動樂趣。

廣告主：比亞迪汽車

媒體：智能手機、平板電腦

廣告公司：艾德思奇

核心策略：用戶通過下載比亞迪汽車APP，進入實用HTML5新技術制作的互動頁面，全方位了解比亞迪新3系汽車車型的環保、省油、智能等各種特征，實現畫面、聲音、產品信息的無縫對接，提升用戶的使用感受。